B2B-Akquise: Warum ist sie so schwierig?
B2B-Akquise: Der ultimative Akquiseplan
Die B2B-Neukundenakquise genießt nicht immer einen guten Ruf. Für Vertriebsmitarbeiter erscheint der Prozess oft zeitaufwändig, mühsam und abschreckend.
Tatsächlich werden Entscheidungsträger im B2B-Bereich bereits mit Anfragen überhäuft. Wenn möglich, versuchen sie, neue Verkaufsgespräche zu vermeiden. Gelingt es einem Verkäufer trotz aller Hindernisse, Kontakt herzustellen, ist die Aufmerksamkeitsspanne seines Gesprächspartners sehr kurz.
Um einen Entscheidungsträger zu erreichen, sind mehrere Kontaktaufnahmen nötig. Im Jahr 2010 waren durchschnittlich 4,7 Versuche erforderlich, um Kontakt aufzunehmen. Im Jahr 2016 waren es 8,2. Und im Jahr 2020: 10? 11?
Kurz gesagt, die B2B-Akquise erfordert viel Zeit und Energie, um Kontakt herzustellen. Und ein Großteil der Kontakte endet mit einer Ablehnung der Fortsetzung des Gesprächs.
Hinzu kommt noch, dass Vertriebsmitarbeiter in der Regel auf Basis unterzeichneter Verträge bezahlt werden, also erst nach Vertragsabschluss und nicht für die Akquise von B2B-Kunden.
Die zweite Herausforderung bei der B2B-Akquise liegt in der Länge der Verkaufszyklen. Da B2B-Verkaufszyklen oft lang sind, muss der Vertriebsmitarbeiter den Dialog über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten und regelmäßig mit dem potenziellen Kunden interagieren.
Gleichzeitig muss er den Reifegrad des potenziellen Kunden einschätzen. Traditionell wird im B2B-Bereich die BANT-Methode (Budget, Befugnisse, Bedürfnisse, Zeitpunkt) verwendet, um:
- die Existenz eines Budgets überprüfen,
- um die Identität des endgültigen Entscheidungsträgers festzustellen,
- das Vorliegen eines tatsächlichen Bedarfs bestätigen
- Schätzen Sie den Zeitrahmen ab, innerhalb dessen das Projekt abgeschlossen sein würde
Schließlich erfordert die B2B-Neukundengewinnung, dass Vertriebsmitarbeiter in neuen Methoden geschult werden. Tatsächlich existiert die traditionelle B2B-Neukundengewinnung heute neben neuen digitalen Methoden wie Inbound-Marketing, Social Selling und Account-Based Marketing.
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Wie erstellt man einen B2B-Akquiseplan, um neue Kunden zu gewinnen?
Die B2B-Neukundengewinnung ist keine leichte Aufgabe. Um Ihre Akquisitionsziele zu erreichen, ist eine gründliche Vorbereitung unerlässlich. Gerade im B2B-Bereich ist die Planungsphase entscheidend. Der Vertriebsplan dient dazu, alle Maßnahmen festzulegen, die dem Unternehmen helfen, seine Geschäftsziele zu erreichen.
Insbesondere hilft es dabei, die besten Methoden für Folgendes zu ermitteln:
- Mehr Interessenten gewinnen
- Verkaufszyklen beschleunigen
- Verkäufern helfen, schneller Abschlüsse zu erzielen
Wie gelingt Ihnen eine erfolgreiche B2B-Akquise? Hier sind die 7 Schritte, die Sie befolgen sollten, um einen effektiven Akquiseplan zu erstellen.
#1. B2B-Akquiseplan: Definition der Akquiseziele
Die B2B-Akquise steht vor unterschiedlichen Herausforderungen:
- Erstellen Sie eine Interessentendatenbank, gewinnen Sie neue Interessenten
- Finden Sie schnell Leads, die für einen Vertriebskontakt qualifiziert sind
- Bestehende Kontakte reaktivieren, um den Umsatz zu steigern
Meistens sind diese Marketingfragen miteinander verknüpft. In welchem Ausmaß?
Bevor Sie sich kopfüber in die B2B-Akquise stürzen, müssen Sie klare Ziele definieren. Genauer gesagt sprechen wir sogar von SMART-Zielen:
- Spezifisch
- Messbar
- Erreichbar
- Realistisch
- Vorübergehend definiert
Die Ziele der B2B-Neukundengewinnung hängen direkt von den Geschäftszielen des Unternehmens ab. Eine Möglichkeit, diese festzulegen, besteht darin, mit dem intern definierten Umsatzziel zu beginnen.
Auf Basis dieser Umsatzprognose und Daten wie dem Kundenlebenszeitwert und der Abwanderungsrate werden wir ein Ziel für die Anzahl der Neukunden definieren, die in einem bestimmten Zeitraum gewonnen werden sollen.
Anschließend können wir, basierend auf den Konversionsraten vorheriger B2B-Akquisekampagnen, die Ziele weiter aufschlüsseln: Anzahl der durchgeführten Verkaufsgespräche, Anzahl der vereinbarten Termine, Anzahl der kontaktierten Interessenten, Anzahl der zu bearbeitenden Interessenten usw
Wenn wir beispielsweise 10 % unserer qualifizierten Kontakte in Kunden umwandeln und unser Ziel 30 Verkäufe sind, dann wissen wir, dass wir 300 qualifizierte Kontakte benötigen.
Die Festlegung von SMARTen und motivierenden Zielen für Vertriebsmitarbeiter erfordert einen Prozess, der nicht willkürlich erfolgen kann. Er muss auf einer externen und internen Situationsanalyse basieren.
Analysieren Sie Ihren Markt, Ihre Wettbewerber und Ihre Kunden
Zielsetzungen willkürlich zu gestalten, ist kein effektiver Weg, um eine erfolgreiche B2B-Akquisestrategie zu entwickeln. Sind die Ziele zu hoch gesteckt, demotivieren sie die Vertriebsmitarbeiter und die Produktivität sinkt. Sind sie zu niedrig, schöpft das Unternehmen sein Akquisepotenzial nicht voll aus.
Um die richtige Dosierung zu finden, ist es notwendig, eine klare Vorstellung vom Markt zu haben:
- Welche Haupterwartungen gibt es am Markt?
- Welche aktuellen Entwicklungen gibt es auf dem Markt (rechtlicher, technologischer Art usw.)?
- Wer sind die wichtigsten Akteure auf dem Markt? Wie gehen sie bei der Kundengewinnung vor?
- Wie positioniert sich das Unternehmen im Verhältnis zu seinen Wettbewerbern?
- Wie sieht unser Kundenprofil aus?
Diese Vorbereitungsphase ist von grundlegender Bedeutung. Insbesondere die Frage, welche Zielkunden angesprochen werden sollen, bestimmt maßgeblich die Vorgehensweise bei der Kundengewinnung.
Wenn wir es mit potenziellen Kunden zu tun haben, die viel im Internet recherchieren und bei der Informationssuche sehr selbstständig vorgehen, werden wir digitale B2B-Akquisemethoden wie E-Mail-Marketing , Inbound-Marketing oder Social Selling bevorzugen.
Wenn wir hingegen eine weniger vernetzte Zielgruppe ansprechen, die an direkten Kontakt gewöhnt ist, werden wir uns eher der B2B-Telefonakquise oder der Außendienstakquise zuwenden.
Ein umfassendes Verständnis Ihrer Zielgruppe ist auch beim Aufbau Ihres B2B-Akquise-Pitches von Vorteil. Sie haben bessere Chancen, eine vertrauensvolle und verkaufsfördernde Atmosphäre zu schaffen, wenn Sie Ihre ersten Kontakte auf einem fundierten Verständnis der Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden aufbauen.
Genauso kann eine differenzierende Botschaft nur dann vermittelt werden, wenn man sich der Angebote, Stärken und Schwächen der Konkurrenten voll bewusst ist.
Führen Sie eine interne Analyse der Stärken und Schwächen durch
Sobald die Chancen und Risiken im Zusammenhang mit dem Kontext und dem Wettbewerb ermittelt wurden, ist eine Selbstreflexion notwendig.
Die Frage ist nun, was die Stärken unserer Marke und unseres Angebots sind und umgekehrt, welche Schwächen uns zum Nachteil gereichen.
Los geht's! Gemeinsam, Marketing- und Vertriebsmitarbeiter, brainstormen wir und füllen die beiden Spalten aus.
Welchen Zweck verfolgt dieser Ansatz?
Die „Vorteile“-Liste dient uns selbstverständlich als Grundlage unserer Argumentation. Da wir genau hier unsere Stärken haben, werden wir unsere Gespräche mit potenziellen Kunden auf diesen Bereich konzentrieren.
Umgekehrt ermöglicht uns das Auflisten unserer Schwächen, die Einwände potenzieller Kunden vorherzusehen. Kennen wir diese nicht, werden wir von ihnen überrascht. Solche Einwände könnten das Ende der Geschäftsbeziehung bedeuten. Indem wir sie jedoch frühzeitig in unsere B2B-Akquisestrategie einbeziehen, können wir entsprechende Antworten entwickeln.
#2. Ein B2B-Akquiseplan zur Marktsegmentierung und zum Aufbau Ihrer Interessentendatenbank
Nachdem Sie Ihren Markt gründlich analysiert haben, besteht der zweite Schritt in der Segmentierung. Abhängig von Ihren B2B-Akquisezielen werden Sie nicht alle Kontakte gleich behandeln.
Nicht alle Kontakte oder Leads sind gleichwertig. Eines der Ziele der B2B-Akquise ist es daher, genau zu beurteilen, auf welche Kontakte sich die Vertriebsbemühungen konzentrieren sollten.
Was ist das Ziel der Segmentierung?
Bei der Segmentierung wird der Markt in mehrere Gruppen unterteilt, die sich aus potenziellen Kunden mit ähnlichen Profilen, Eigenschaften oder Verhaltensweisen zusammensetzen.
Ein Markt kann beispielsweise anhand von Unternehmensmerkmalen segmentiert werden:
- Unternehmensarten (Startups, KMUs, mittelständische Unternehmen, große Konzerne)
- Wirtschaftssektor
- Geografische Lage
- Anzahl der Mitarbeiter
- Einnahmen
Sie können Ihre Kontaktdatenbank auch anhand von Verhaltenskriterien oder Reifegrad segmentieren, wenn Sie eine Lösung mit Lead-Scoring-Funktion verwenden.
Auf diese Weise können wir Zielgruppen ansprechen, die tatsächlich an unserem Angebot interessiert sind und bei denen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs höher ist.
Die Konsequenz der Segmentierung ist, dass wir unterschiedliche Maßnahmen für Interessenten ergreifen werden, die nicht den gleichen Reifegrad aufweisen.
Beispielsweise können vielversprechende Leads, die als „fast kaufbereit“ gelten, per Kaltakquise mit einem spezifischen Verkaufsargument angesprochen werden. Gleichzeitig werden Leads, die sich bereits in einem fortgeschritteneren Stadium des Kaufprozesses befinden, per E-Mail kontaktiert, um den Kontakt aufrechtzuerhalten.
#3. Ein B2B-Akquiseplan muss seinen Konversionstrichter definieren
Die meisten Kontakte oder potenziellen Kunden in einer Datenbank sind nicht kaufbereit.
Die Kunst der B2B-Akquise besteht darin, die Position eines potenziellen Kunden im Verkaufstrichter genau zu bestimmen und auf diese Position zugeschnittene Maßnahmen zu definieren.
Hierfür ist es notwendig, einen Verkaufstrichter zu definieren.
Der Verkaufstrichter (oder Konversionstrichter) bezeichnet den Prozess, durch den ein Unternehmen seine potenziellen Kunden von der Erkenntnis ihres Bedarfs bis zum Kauf führt.
Anders ausgedrückt entspricht dies der Darstellung der aufeinanderfolgenden Phasen des Verkaufsprozesses, vom Zeitpunkt der Erfassung der Kontaktdaten des potenziellen Kunden bis zum Abschluss des Verkaufs.
Ein Conversion-Funnel kann beispielsweise in 5 Phasen definiert werden:
- Erkenntnis: Der potenzielle Kunde hat noch keine klare Vorstellung davon, wie er sein Problem lösen kann. Seine Aufmerksamkeitsspanne ist noch recht gering, da er Sie noch nicht kennt
- Interesse: Der potenzielle Kunde beginnt, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und zeigt Interesse. In dieser Phase werden wir versuchen, sein Interesse zu gewinnen, indem wir unsere Fähigkeit zur Unterstützung und Beratung unter Beweis stellen.
- Bewertung: Der Interessent prüft die verschiedenen auf dem Markt verfügbaren Lösungen zur Bewältigung seines Problems.
- Entscheidung: Der Interessent wählt eine Lösung und beginnt einen kommerziellen Verhandlungsprozess.
- Kauf: Der Vertrag ist unterzeichnet, aber die Geschäftsbeziehung kann beispielsweise durch Cross-Selling oder Zusatzverkäufe fortgesetzt werden.
Für eine wirklich effektive B2B-Kundenakquise ist es notwendig, die einzelnen Phasen des Vertriebstrichters genau zu definieren, die Position der potenziellen Kunden stets zu kennen und idealerweise die Konversionsraten und die Geschwindigkeit in jeder Phase zu messen.
#4. Sichern Sie sich den Erfolg Ihres B2B-Akquiseplans, indem Sie Ihre Vorgehensweise und Ihre Vertriebsunterlagen vorbereiten
Zur Vorbereitung von Verkaufsargumenten (im Plural) ist es notwendig, sich auf die oben genannten Zielkundentypologien zu stützen.
Zuallererst müssen Sie die Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden verstehen. Die ersten Gespräche sollten daher im Zeichen des Zuhörens stehen. Der Verkaufsgesprächsbeginn kommt später. Zunächst müssen Sie jedoch eine fragende Haltung einnehmen, um die Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden zu ermitteln.
Sobald wir einige der Probleme identifiziert haben, die unser Angebot adressiert, können wir diese Elemente nutzen, um einen Diskurs über Beratung und Unterstützung aufzubauen.
Das Treffen auf einer Fachmesse, das erste qualifizierende Telefongespräch oder die Anfangsphase einer Inbound-Marketing-Strategie dienen diesem Ziel: Informationen über die Herausforderungen des potenziellen Kunden zu sammeln.
Wenn wir potenzielle Kunden ansprechen, die bereits kaufbereit sind, benötigen wir ein gut strukturiertes Verkaufsgespräch, um den Abschluss zu erzielen. Wenn wir ihre Bedürfnisse verstehen, ist es ganz einfach.
Bei der Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, die sich noch nicht weit im Verkaufstrichter befinden, liegt der Fokus auf der Unterstützung. Die Rolle des Vertriebsmitarbeiters besteht dann eher darin, Ratschläge zu geben und sich als wichtiger Ansprechpartner zu diesem Thema zu positionieren.
Letztendlich sind starre Verkaufsargumente nicht mehr effektiv. Entscheidend ist die Fähigkeit des Verkäufers, seine Botschaft an die jeweilige Phase des Verkaufstrichters anzupassen, in der sich der potenzielle Kunde befindet.
Je nach Wahl der Akquisemethode kann der B2B-Verkäufer Marketingmaterialien (Webinhalte, gedruckte Dokumente, Kataloge usw.) verwenden, um seine Botschaften zu vermitteln.
#5. Der B2B-Akquiseplan muss Ihnen die Wahl Ihrer Akquisemethoden ermöglichen
An B2B-Akquisemethoden und -tools mangelt es nicht. Wir werden sie in den folgenden Abschnitten detailliert besprechen.
Doch uns interessiert vorerst folgende Frage: Wie wählt man die B2B-Akquise-Tools aus, die die besten Ergebnisse garantieren?.
Heute existieren zwei Hauptmethoden der Prospektion nebeneinander.
Die Inbound-Marketing-Methode setzt auf digitale Tools. Sie basiert auf dem Prinzip, dass potenzielle Kunden ihre Informationen selbstständig recherchieren. Daher wäre es sinnlos, zu früh Kontakt aufzunehmen. Stattdessen liegt der Fokus darauf, Interessenten mithilfe von Content-Marketing, SEO und Social Media zu gewinnen. Sobald der Interessent seine Kontaktdaten angegeben hat, wird er durch den Sales-Funnel geführt, bis er für ein Verkaufsgespräch bereit ist.
Im Gegensatz dazu umfasst Outbound-Marketing mehr oder weniger traditionelle Akquise-Techniken. Bei diesem Ansatz geht der Vertriebsmitarbeiter aktiv auf den potenziellen Kunden zu, beispielsweise mit telefonischen Akquise-Kampagnen oder Kaltakquise-E-Mails.
Tatsächlich stehen die beiden Ansätze nicht wirklich im Widerspruch zueinander. Nur wenige Unternehmen setzen ausschließlich auf Inbound-Marketing. Die meisten Organisationen, die Inbound-Marketing nutzen, kombinieren es mit gezielten Maßnahmen zur Kundenansprache.
Darüber hinaus ist es in einigen Branchen, die noch nicht sehr digitalisiert sind, nach wie vor unmöglich, Kunden ausschließlich über Inbound-Marketing zu gewinnen.
#6. Planen Sie Ihre B2B-Akquiseaktivitäten mithilfe eines guten Akquiseplans
Wir haben nun Folgendes definiert:
- B2B-Akquiseziele
- Zielobjekte für die Suche
- Der Verkaufstrichter
- Die Hauptelemente der Rede gemäß der Phase des Trichters
- B2B-Akquisemethoden
Nun müssen nur noch die B2B-Akquiseaktivitäten geplant werden. Diese Phase sollte mit der Erstellung einer B2B-Akquiseprognose abgeschlossen werden.
Warum ist das wichtig?
Zunächst müssen wir unsere B2B-Akquisestrategie mit einer Reihe wichtiger Termine im Kalender abstimmen: Perioden hoher Geschäftstätigkeit (Saisonalität, besondere Termine wie Weihnachten oder Black Friday, falls zutreffend), Messen usw
Darüber hinaus erstrecken sich manche Marketingmaßnahmen über einen längeren Zeitraum. Bei einer Inbound-Strategie sind erste Ergebnisse erst drei bis sechs Monate nach dem Start sichtbar. Es braucht Zeit, um einen Redaktionsplan zu erstellen, die ersten Inhalte zu produzieren und zu verbreiten sowie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu verbessern.
Während wir auf diese Ergebnisse warten, müssen daher andere Maßnahmen geplant werden, um kurzfristig Leads zu generieren.
Schließlich dient der Prognosezeitplan auch der internen Kommunikation und der Teamkoordination, beispielsweise zwischen Marketing und Vertrieb.
#7. Starten und managen Sie die Vertriebsakquise effektiv, um Ihre Ziele zu erreichen
Alles ist vorbereitet. Es ist Zeit, mit den B2B-Akquiseaktivitäten zu beginnen.
Bei der täglichen Arbeit der Marketing- und Vertriebsteams ist es wichtig, sich an den festgelegten Plan zu halten.
Wenn die strategische und operative Planung der B2B-Akquise korrekt durchgeführt wurde, könnte jede Streuung zu geringerer Effizienz führen.
Darüber hinaus beinhaltet der geplante Zeitplan Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Schritten. Abweichungen vom Plan könnten Auswirkungen auf das gesamte Projekt haben.
In dieser Phase ist die Rolle der Führungskräfte offensichtlich entscheidend. Es liegt in ihrer Verantwortung, die Teams durch einen präzisen Plan auf ihre Aufgaben und die ihnen zugewiesenen Ziele zu fokussieren.
Zu ihren Aufgaben gehört aber auch die Steuerung der B2B-Akquise. Dafür müssen sie auf Kennzahlen (KPIs) zurückgreifen, um den Fortschritt der Maßnahmen im Hinblick auf die Ziele zu messen. Beispielsweise können sie die OKR-Methode nutzen, bei der ambitionierte Ziele festgelegt und mit leicht messbaren Zwischenergebnissen verknüpft werden.
Anhand der beobachteten KPIs werden sie in der Lage sein, etwaige Schwächen im B2B-Akquise-Prozess zu identifizieren und Korrekturmaßnahmen einzuleiten.
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Wie können Sie Ihre B2B-Akquise optimieren, um mehr potenzielle Kunden zu erreichen?
Selbst mit einem gut durchdachten Vertriebsplan ist die B2B-Kundenakquise kein Kinderspiel, insbesondere im B2B-Bereich.
In jeder Phase ist es daher notwendig, nach Möglichkeiten zur Verbesserung der eigenen Leistung zu suchen.
Der erste Schritt besteht darin, Ihr Verständnis Ihrer potenziellen Kunden zu verbessern. Da die B2B-Akquise zunehmend digitalisiert wird, erweist sich der Umgang mit Daten als ein klares Verbesserungsfeld.
Je nach den gewählten Methoden werden folgende Prioritäten gesetzt:
- Dies umfasst auch intern erhobene Daten, die beispielsweise über eingehende Formulare erfasst werden.
- Dies umfasst auch Daten von Drittanbietern, die von Unternehmen erworben wurden, die B2B-Datenanalyselösungen anbieten
Vor allem aber entscheidet die Art und Weise, wie wir Daten nutzen, über den Erfolg unserer Akquisebemühungen. Die Fähigkeit, Daten zu aggregieren, zu analysieren und für strategische Maßnahmen zu nutzen, ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.
Ein zweiter Optimierungsbereich besteht darin, innovativ zu sein und neue Akquisemethoden zu testen. Die Devise „Das haben wir schon immer so gemacht“ ist nicht mehr zeitgemäß. Das Kaufverhalten und damit auch die Methoden entwickeln sich ständig weiter. Es ist unerlässlich, die eigenen Gewohnheiten anzupassen.
Um dies zu erreichen, ist es notwendig, sich kontinuierlich in neuen Akquisemethoden und -instrumenten weiterzubilden. Es ist aber auch unerlässlich, diese neuen Akquiseansätze intern fördern zu können.
Schließlich ist der dritte Punkt, dass es unerlässlich ist, die eigene Widerstandsfähigkeit gegenüber Misserfolgen zu stärken, insbesondere bei der Anwendung von Techniken wie Kaltakquise.
B2B-Akquise-Tools: Außendienstakquise
Im B2B-Bereich kann die Kundengewinnung mithilfe verschiedener Instrumente erfolgen. Außendienstakquise, Telefonakquise, digitale Akquise: Woraus bestehen diese verschiedenen Instrumente und wie können sie am effektivsten eingesetzt werden?.
Beginnen wir mit der Technik der Feldprospektion. Welche Praktiken umfasst sie und wie lässt sie sich umsetzen?
Traditionell besteht die Kundengewinnung im Außendienst für einen Vertriebsmitarbeiter darin, direkt mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten und mit einem Entscheidungsträger zu sprechen.
Diese Praxis gerät aus offensichtlichen Gründen immer mehr außer Gebrauch:
- Entscheidungsträger zögern, ihre Arbeit zu unterbrechen, um ohne vorherige Terminvereinbarung einen Verkäufer spontan zu empfangen.
- Sofern Sie nicht in einem begrenzten geografischen Gebiet tätig sind oder über ein sehr dichtes territoriales Netzwerk verfügen, ermöglicht Ihnen diese Methode, innerhalb eines bestimmten Zeitraums relativ wenige potenzielle Kunden zu kontaktieren.
- Die Methode ist teuer (erhebliche Reisekosten) und liefert keine eindeutigen Ergebnisse. Ihr ROI ist eher gering
Andererseits gibt es andere Feldaktionen, die wesentlich effektiver sind: Veranstaltungen oder Messen.
Diese Art von Veranstaltungsformat bietet einen entscheidenden Vorteil, vorausgesetzt, Sie wählen die richtigen Events: Mehrere potenzielle Kunden (oder Interessenten) versammeln sich gleichzeitig am selben Ort. Es ist eine seltene Gelegenheit, aktiv Kunden zu gewinnen und gleichzeitig Zeit und Ressourcen optimal zu nutzen. Messen eignen sich daher ideal, um Ihre B2B-Interessentenliste aufzubauen und erste Kontakt- oder Follow-up-Kampagnen zu starten.
Ein weiterer Vorteil von Fachmessen besteht darin, dass potenzielle Kunden dort B2B-Akquise gegenüber aufgeschlossener sind als üblich. Sie besuchen die Messen schließlich mit dem Ziel, Kunden, potenzielle Neukunden, aber auch Lieferanten und Dienstleister zu treffen.
Die goldenen Regeln der B2B-Akquise gelten auch auf Messen. Im Vorfeld ist es unerlässlich, die potenziellen Kunden, die Sie treffen werden, sorgfältig auszuwählen und einige Kernpunkte für den Gesprächseinstieg zu identifizieren.
B2B-Telefonakquise: Kunden gewinnen
Telefonische Kundengewinnung bezeichnet Marketingaktivitäten, die telefonisch durchgeführt werden, um neue Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen.
Traditionell besteht die telefonische Kundengewinnung darin, einen potenziellen Käufer zu kontaktieren, um einen Geschäftstermin zu vereinbaren.
Wie akquiriert man Kunden telefonisch?
Kaltakquise ist eine Kunst für sich. Sie erfordert eine hohe Fehlertoleranz und Durchhaltevermögen. Doch Sie brauchen auch einen Ansatz (oft als Akquiseplan bezeichnet), um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu gewinnen und Ihre Argumente zu präsentieren, sowie eine gute Akquise-Software, um Ihren Fortschritt zu verfolgen.
Eine gute Vorgehensweise bei der telefonischen Kundengewinnung besteht aus 6 Schritten:
- Sich vorstellen: Sobald Sie Ihren Ansprechpartner am anderen Ende der Leitung haben, entscheidet dieser schnell, ob sich Ihr Anruf lohnt. Zunächst muss er Sie identifizieren können. Daher beginnt ein erfolgreiches B2B-Akquisegespräch mit einer kurzen Vorstellung: Vorname, Nachname, Berufsbezeichnung, Unternehmen.
- Erläutern Sie den Zweck des Anrufs: In dieser Phase weiß der potenzielle Kunde noch nicht, ob er Ihnen zuhören wird. Er fragt sich, inwiefern Ihr Anruf ihn betrifft. Daher müssen Sie den Zweck des Anrufs klar darlegen. Sie könnten ihn beispielsweise auf eine branchenspezifische Herausforderung stützen, mit der Entscheidungsträger in seinem Bereich konfrontiert sind und auf die Ihr Angebot eingeht.
- Die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden gewinnen: Entscheidungsträger haben wenig Zeit für Akquiseanrufe. Ein Fehler wäre es, in einen langen Monolog über die Vorzüge Ihrer Lösung zu verfallen. Zeigen Sie Interesse an Ihrem Kontakt, stellen Sie Fragen und halten Sie das Gespräch im Fluss, während Sie dessen Herausforderungen verstehen.
- Einwände behandeln: Gehen Sie auf die Einwände des potenziellen Kunden ein und beantworten Sie diese Punkt für Punkt. Wenn Sie einen soliden Akquiseplan entwickelt haben, sind Sie auf diesen Schritt bereits vorbereitet.
- Den potenziellen Kunden einbinden: Sie haben Ihre Argumente präsentiert und seine Einwände behandelt. Jetzt gilt es herauszufinden, ob der potenzielle Kunde den nächsten Schritt wünscht.
- Den nächsten Schritt festlegen: Besprechen Sie am Ende des Gesprächs, was Sie vereinbart haben, und legen Sie die Modalitäten für den nächsten Kontakt fest.
Ist telefonische Kundenakquise noch notwendig?
Kaltakquise hat einen eher schlechten Ruf. Im B2B-Bereich stößt sie oft bei Entscheidungsträgern auf Unmut, die sie als Zeitverschwendung betrachten. Viele nehmen Anrufe gar nicht mehr entgegen oder beenden das Gespräch abrupt und bitten den Anrufer, alles per E-Mail zu senden. Kurz gesagt: Ohne ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Training ist Kaltakquise schwierig.
Diese Vorbehalte stehen hauptsächlich im Zusammenhang mit Praktiken wie dem „Kaltakquise“, bei der unangekündigte Anrufe an potenzielle Kunden getätigt werden, die zuvor kein Interesse an dem unterbreiteten Angebot gezeigt haben.
In manchen Branchen ist die Kaltakquise jedoch weiterhin üblich. Dies gilt beispielsweise für Berufe, die weniger digitalisiert sind. Interessenten bevorzugen den direkten Kontakt zum Verkäufer über das Telefon.
Für andere Branchen bleibt das Telefon ein wichtiges Instrument. Es sollte jedoch unbedingt mit anderen Ansätzen kombiniert werden. Digitale Akquisemethoden ermöglichen es beispielsweise, potenzielle Kunden zu qualifizieren und erst dann den ersten Anruf zu tätigen, wenn diese eine gewisse Bereitschaft erreicht haben.
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Digitale Akquisetechniken
Das Internet hat die Art und Weise, wie Unternehmen neue Kunden gewinnen, grundlegend verändert. Indem es Käufern die Möglichkeit gibt, selbstständig nach Informationen zu suchen, hat es Unternehmen gezwungen, ihre B2B-Akquisestrategien zu überdenken.
Traditionelle Techniken wie Kaltakquise oder Massen-E-Mails erfüllen die Erwartungen der Käufer nicht mehr. Ihre Ergebnisse haben nachgelassen und weichen weniger aufdringlichen und personalisierteren B2B-Akquisemethoden.
E-Mail-Marketing
E-Mail ist ein sehr effektiver Kanal für die B2B-Neukundengewinnung. Allerdings entwickeln sich die E-Mail-Marketing-Praktiken parallel zum sich wandelnden Käuferverhalten weiter.
Massen-E-Mails gelten heute als veraltete digitale Technik. Käufer bevorzugen heutzutage personalisierte Nachrichten, die zu ihrem Profil passen, ihre spezifischen Bedürfnisse ansprechen und auf ihre Position im Verkaufstrichter zugeschnitten sind.
Inbound-Marketing und Social Selling
Was ist die Inbound-Methodik?
Inbound-Marketing ist eine Reaktion auf das veränderte Kaufverhalten. Da diese Kunden vom Unternehmen initiierte Verkaufskontakte ablehnen, ist es nicht mehr das Unternehmen, das auf sie zugehen sollte.
Umgekehrt wird das Unternehmen versuchen, Zielkunden auf seine Website zu locken, insbesondere durch Inhalte.
In der Praxis beinhaltet Inbound-Marketing die Erstellung und Verbreitung von Inhalten, um Zielkunden (über SEO und soziale Medien) anzusprechen und Besucher anschließend in Leads umzuwandeln. Hierfür nutzen Marketer Online-Leadgenerierungstools (Call-to-Actions, Formulare, Lead-Magnete).
Sobald ein potenzieller Kunde seine Kontaktdaten angegeben hat, wird er in den B2B-Akquise-Prozess aufgenommen. Das Marketing stellt ihm anschließend relevante Inhalte zur Verfügung, um den Lead weiterzuentwickeln und Informationen zu sammeln.
Sobald der potenzielle Kunde ausreichend reif ist, wird er an die Vertriebsteams zur telefonischen Kundengewinnung weitergeleitet.
Social Selling
Social Selling umfasst die Kundengewinnung über professionelle soziale Netzwerke wie LinkedIn. Diese Methode kann Inbound-Marketing ergänzen.
Tatsächlich liegt der Nachteil von Inbound-Marketing in seinem hohen Zeitaufwand. Zudem hegen Vertriebsmitarbeiter mitunter Zweifel an der Qualität eingehender Leads, da diese „kontaktlos“ generiert werden. Daher muss der gesamte Qualifizierungsprozess der Leads wiederholt werden.
Social Selling ermöglicht es Ihnen, online Kontakte zu knüpfen. Auch hier gelten die goldenen Regeln der B2B-Akquise: Identifizieren Sie klar die Zielprofile, treten Sie mit ihnen ins Gespräch über ihre Herausforderungen, teilen Sie relevante Inhalte, um sie langfristig zu binden, und schließen Sie mit einer Kontaktaufnahme ab.
Die B2B-Akquise ist vielschichtig. Es ist wichtig, alle Techniken zu beherrschen und vor allem zu wissen, wann man sie einsetzt. Tools spielen dabei eine entscheidende Rolle, um Vertriebsmitarbeitern zu helfen, mehr Kunden zu gewinnen. Durch die Automatisierung von Teilen Ihrer B2B-Akquise können Sie sich auf die wertschöpfendsten Aufgaben konzentrieren.
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B2B-Akquise: Warum ist sie so schwierig?
Expertenreferenzen und glaubwürdige Studien
Studien und Daten
Eine Studie von Salesforce zeigt, dass 58 % der B2B-Interessenten die Vertriebsansätze als schlecht zielgerichtet empfinden. (Quelle: Salesforce)
Laut Gartner werden nur 24 % der B2B-Akquise-E-Mails geöffnet. ( Gartner-Link)
Das Content Marketing Institute zeigt, dass mittlerweile 67 % des B2B-Kaufzyklus digital abgewickelt werden ( Quelle: CMI).
Anerkannte Experten in der B2B-Akquise
Jill Konrath, Autorin von „Selling to Big Companies“, erklärt: „Die Komplexität der B2B-Entscheidungsprozesse verlängert die Verkaufszyklen erheblich.“ Offizielle Website
Mark Roberge, ehemaliger CRO von HubSpot: „Effektive B2B-Akquise erfordert einen datengesteuerten und hochgradig personalisierten Ansatz“ (LinkedIn-Artikel)
Bryan Kreuzberger, Gründer von Breakthrough Email: „Die durchschnittliche Antwortrate im B2B-Akquise-Bereich ist auf 1,7 % gesunken.“ (Interview)
Erfahrungsberichte aus erster Hand zur B2B-Akquise
„Wir mussten 217 potenzielle Kunden kontaktieren, bevor wir unseren ersten qualifizierten Termin vereinbaren konnten“ – Pierre D., Vertriebsmitarbeiter in der Pharmaindustrie, LinkedIn-Testimonial
„Unsere Responserate lag bei 0,5 %, bis wir auf Account-Based Marketing umgestellt haben“ – Sarah K., Tech Marketing Managerin, Post Medium
„Im Durchschnitt sind 6,8 Personen an einer B2B-Kaufentscheidung im Unternehmen unserer Kunden beteiligt“ – Marc L., Vertriebsleiter, Forbes-Artikel
„Die Hälfte unserer potenziellen Kunden reagiert nie auf unsere Nachfassaktionen“ – Sophie T., Business Developer (Video-Testimonial)
„Dank gezielter Automatisierung konnten wir unseren Zeitaufwand für die B2B-Akquise um 40 % reduzieren“ – David P., Gründer von SaaS Case Study
Geschichten und Anekdoten aus der B2B-Akquise
Ein Vertriebsmitarbeiter akquirierte 18 Monate lang Neukunden für ein Unternehmen, bevor er feststellte, dass sein Ansprechpartner das Unternehmen nach dem ersten Treffen verlassen hatte. (Artikel aus der Harvard Business Review)
Einem Startup-Unternehmen entging ein Auftrag im Wert von 250.000 €, weil die B2B-Akquise-E-Mail während des Urlaubs des Entscheidungsträgers eintraf. (Twitter-Account)
Ein Vertriebsleiter stellte fest, dass 80 % seiner qualifizierten Leads aus Content-Marketing und nicht aus der direkten Kundengewinnung stammten. (HubSpot-Studie)
Ein Vertriebsteam konnte seine Konversionsrate verdreifachen, indem es jedes Akquise-Video personalisierte. Fallstudie Vidyard
Ein Verkäufer gewann einen Kunden, indem er ihm nach neun unbeantworteten E-Mails ein personalisiertes Paket zusandte. (Artikel von Sales Hacker)
B2B-Segmentierung
| Art der Segmentierung | Merkmale | Spezifische Schwierigkeiten |
|---|---|---|
| Industrie | Branchenspezifische Merkmale | Fachsprache erforderlich |
| Verhaltens | Analyse der Interaktionen | Daten, die schwer zu erfassen sind |
| TPE | alleiniger Entscheidungsträger | Begrenzte Budgets |
| KMU | Einfacher Entscheidungsprozess | Mangelnde digitale Reife |
| ETI | Mehrere Entscheidungsträger | Lange Verkaufszyklen |
Diagramm : Typischer B2B-Entscheidungsprozess
[Nutzer] → [Identifizierte Bedürfnisse] → [Lösungssuche] → [Vergleich] → [Gemeinsame Entscheidung] → [Kauf]
Fragen und Antworten zur B2B-Akquise
1. Warum sind die Verkaufszyklen im B2B-Bereich länger?
Laut Gartner sind im Durchschnitt 6,8 Personen an Entscheidungsprozessen beteiligt, was die Verzögerungen erheblich verlängert.
2. Wie hoch ist die durchschnittliche Responserate bei der B2B-Neukundengewinnung?
Laut einer Studie von Sales Insights Lab liegt sie zwischen 1 % und 3 %.
3. Wie lässt sich die Antwortrate verbessern?
Indem man Nachrichten massiv personalisiert und Nachrichten-Trigger nutzt, wie Jill Konrath empfiehlt.
4. Warum bleibt E-Mail der wichtigste Kommunikationskanal?
Weil laut einer Studie von Demand Gen Report 80 % der Fachkräfte es vorziehen, per E-Mail kontaktiert zu werden.
5. Wann ist die beste Zeit für die Suche nach potenziellen Kunden?
Studien zeigen, dass Dienstag und Donnerstag zwischen 10 und 11 Uhr die besten Ergebnisse liefern.
6. Sollten B2B-Akquise und Content-Marketing kombiniert werden?
Unbedingt, denn laut CMI finden mittlerweile 67 % des Kaufprozesses digital statt.
7. Wie geht man mit häufigen Einwänden um?
Indem man die 5 Haupteinwände gemäß dem MEDDIC-Modell antizipiert.
8. Wie lange sollte eine B2B-Akquise-Sequenz idealerweise dauern?
Laut Sales Hacker zwischen 8 und 12 Kontakten über 3 bis 4 Wochen.
9. Wie qualifiziert man potenzielle Kunden effektiv?
Mithilfe des BANT-Modells (Budget, Authority, Need, Timing).
10. Kann KI die B2B-Kundengewinnung verbessern?
Laut Forrester ja, für die Datenanreicherung und die großflächige Personalisierung.
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