Non tutte le tecniche di marketing digitale generano gli stessi risultati in termini di qualificazione dei lead. Per incanalare gli sforzi, perché non selezionare a monte i lead con un alto potenziale? Questo è il punto centrale dell'Account Based Marketing (ABM) . In questo articolo ti invitiamo a comprendere come funziona l’ABM e i vantaggi per il tuo business.
Cos’è il marketing basato sull’account?
L'Account Based Marketing (ABM) , o marketing strategico dell'account in francese, è una strategia di marketing progettata per il B2B . Consiste nel concentrare gli sforzi di prospezione su un elenco ridotto di aziende che hanno il profilo cliente ideale per la tua attività. Si tratta di un approccio essenzialmente mirato e le campagne di marketing digitale sono particolarmente personalizzate.
Questa tecnica è comunemente utilizzata dalle attività commerciali per attirare più potenziali acquirenti. Quasi il 67% delle aziende B2B investe in ABM.
Contesto e funzionamento dell'Account Based Marketing
Rispetto al marketing tradizionale che consiste nel raggiungere il massimo numero di prospect qualificati inviando messaggi studiati in base al target. Il marketing basato sull'account viene incanalato in un numero limitato di account target. In cifre, il 57% delle aziende che praticano l'ABM si concentra su 1000 conti e il 13% solo su 100 conti target . Il successo si basa sull'implementazione di contenuti ad alto valore aggiunto con una buona esperienza utente. Concretamente, in una strategia ABM crei contenuti personalizzati per i tuoi account target. Si tratta quindi di commerciare con i partner offrendo loro la soluzione ai loro problemi .
Di fronte all’evoluzione del marketing digitale e del web, il mondo B2B si sta adattando enfatizzando la tecnica del targeting. Una delle caratteristiche dell'Account Based Marketing è quella di interagire con ciascuno degli attori che compongono un'organizzazione . Nel B2B il processo decisionale è complesso. In genere, l’autorità decisionale non è assegnata a una singola persona . Ci sono in media sette stakeholder in un di acquisto B2B (ecco alcuni esempi: HR, IT, CSR, ecc.). In ciascuna organizzazione, gli obiettivi sono un minimo di quattro persone per creare con successo una visibilità sufficiente o "Consapevolezza del marchio" . Inizialmente, ABM prende di mira l’azienda che potrebbe essere interessata. Poi, in secondo luogo, si tratta di individuare i referenti decisionali all'interno di quest'ultima. Operando con metodologia, ottimizzerai le tue risorse e il tuo tempo.
L'Account Based Marketing non è una novità assoluta poiché è l'evoluzione del KAM (Key Account Manager). Tuttavia, rimane innovativo nel senso che utilizza il content marketing, il social marketing, il CRM e il marketing automatizzato per la sua implementazione.
Quali vantaggi porta l’Account Based Marketing?
ABM si concentra su un numero limitato di obiettivi , che consente di ottenere un significativo ritorno sull'investimento. Il monitoraggio è infatti più semplice per il professionista del marketing. La qualificazione avanzata migliora l'approccio che diventa più personalizzato. L'allineamento del reparto marketing e vendite ottimizza l'organizzazione del lavoro. L'86% delle aziende che applicano l'Account Based Marketing riscontrano un miglioramento nei tassi di conversione .
Come impostare il marketing basato sull'account?
L'esecuzione dell'ABM può essere riassunta in sei passaggi chiave.
Identificazione del bersaglio
È la componente essenziale della tua strategia di marketing. Determinare un pubblico è la chiave del successo. È importante sottolineare che questo passaggio non equivale alla creazione delle buyer personas quando si tratta del sistema B2B. Identificare il target nell'ambito dell'Account Based Marketing è una collaborazione tra i team di marketing e di vendita. Ha bisogno delle competenze e dei dati di questi due servizi. Questi dati sono informazioni relative al profilo aziendale: settore di attività, dimensioni, posizione geografica, influenza sul mercato, fatturato, potenziale frequenza di acquisto, margine di profitto atteso.
Studio dei conti dei clienti
L'obiettivo in questa fase è elaborare le informazioni raccolte, al fine di trovare l'angolo di attacco per presentare i propri prodotti o servizi . Conoscere la struttura dell'azienda e i suoi principali stakeholder consente di definire il proprio approccio . La ricerca sui social network o sui siti di vendita sociale come Linkedln ti aiuterà a fornirti maggiori informazioni.
Creazione di contenuti
Questo passaggio dimostra la sinergia tra Account Based Marketing e Inboud Marketing . Il contenuto deve fornire un valore aggiunto. Non si tratta di mettere in risalto il tuo prodotto, ma di rispondere ai problemi della tua azienda target . I contenuti devono offrire soluzioni alle difficoltà dell'azienda e devono essere mirati alle transazioni da concludere. Un buon contenuto garantisce il coinvolgimento dei tuoi account strategici.
La scelta dei canali di comunicazione
Un buon contenuto non è fine a se stesso. È comunque necessario utilizzare gli strumenti promozionali giusti. I canali ti consentono di presentare contenuti . Sono i supporti della tua strategia. Ecco perché è importante sceglierli con attenzione in base al contesto , in base alle linee preferite dei tuoi target e al loro comportamento sul tuo sito.
Il lancio della campagna
La coerenza e la coerenza dei tuoi messaggi sui diversi canali sono essenziali. Nel B2B il numero di target è limitato, per questo il messaggio deve essere conciso. Questa fase va trattata con cura, perché riassume il lavoro svolto a monte.
Valutazione dei risultati
La valutazione di una campagna è importante e deve essere sistematica. Per una campagna di Account Based Marketing, devi conoscere: il cambiamento di comportamento di un account strategico con il tuo brand e il fatturato che l'account ha generato.
L'Account Based Marketing è riconosciuto come l'attuale tendenza B2B . Seguendo i passaggi sopra elencati, sarai in grado di iniziare con l'Account Based Marketing, a condizione che sia adattato al tuo contesto. Se per la tua azienda è meglio concentrare gli sforzi su aziende con un elevato potenziale di acquisto, allora ABM è la soluzione che fa per te.
