Lorsqu’il s’agit de marketing B2B, rester à la pointe des tendances est la clé du succès à long terme. Alors que 2023 touche à sa fin, il est essentiel d’évaluer vos stratégies pour s’assurer qu’elles sont alignées sur les défis et opportunités qui se profilent en 2024. 

Dans cet article, nous explorerons en détail six domaines cruciaux sur lesquels les marketeurs B2B devraient se concentrer pour amorcer 2024 de manière proactive.

1 – Le réalisme dans les attentes du haut de l’entonnoir

Traditionnellement axé sur la sensibilisation de la marque, le haut de l’entonnoir est un élément crucial du processus marketing B2B. Selon une enquête menée par Bain et Google, jusqu’à 90% des acheteurs ont déjà une liste de fournisseurs en tête avant même de commencer leurs recherches. Et 90% d’entre eux choisiront un fournisseur de cette liste initiale.

Il devient évident que pour remporter des clients, il est impératif d’être connu des acheteurs avant même qu’ils ne soient sur le marché. Cependant, le suivi des activités du haut de l’entonnoir et des activités B2B peut être un défi. Pour le relever, de nombreuses plateformes médiatiques offrent des études sur la levée de la marque. 

Vous pouvez également aller plus loin avec des analyses avancées telles que des études d’impact halo ou des tests d’incrémentalité pour mieux comprendre l’effet de levée.

2 – Une place centrale du contenu marketing dans le haut de l’entonnoir

Dans les premières étapes du parcours client, un contenu de qualité peut toujours faire la différence. Une approche stratégique du contenu implique la création et la diffusion de matériel qui offre une réelle valeur ajoutée aux prospects.

Le format du contenu joue également un rôle essentiel. Des billets de blog informatifs aux vidéos engageantes, des webinaires éducatifs aux expériences interactives, chaque format doit être soigneusement choisi pour correspondre aux besoins de votre public cible. 

Outre le contenu, l’esthétique du site Web et sa fonctionnalité sont également essentielles. Des outils tels que Microsoft Clarity peuvent aider à identifier les opportunités d’amélioration via le suivi de la chaleur et l’analyse du comportement des utilisateurs.

3 – Investir dans les acheteurs hors marché

Une statistique intrigante provenant LinkedIn suggère que 95% des acheteurs B2B ne sont pas sur le marché à un moment donné. Cela souligne l’importance de ne pas se limiter aux acheteurs « prêts à parler aux sales ». Investir dans cette vaste catégorie est la clé pour générer une « mémorabilité ». Cela signifie que votre marque sera mémorisée sans avoir besoin d’une incitation.

Pour y parvenir, il est essentiel de créer des expériences uniques, mémorables et adaptées aux besoins de votre public cible.

Les études montrent que la créativité est le facteur le plus critique pour le succès marketing, avec 47% d’importance, suivi des médias à 38%, englobant la portée, le ciblage, la récence et le contexte, selon Nielsen. Cent, de nombreux contenus B2B manquent d’inspiration. Des exemples tels que « Turn Clustomers Into Cupendastomers » par Intuit Mailchimp ou « No One Knows What You Do » de LinkedIn démontrent comment un message inspirant peut résonner avec le public.

4 – La personnalisation pour une expérience client optimisée

L’amélioration de l’expérience client devrait être une priorité absolue pour les marketeurs B2B en 2024. Les études montrent que des temps de chargement lents sont le facteur de frustration le plus important, affectant 18% des sessions visiteurs B2B, comme révélé par une étude de Contentsquare.

Cela souligne l’importance d’une performance de site Web optimisée et d’une conception conviviale pour améliorer la satisfaction client. Chaque interaction client, que ce soit sur un ordinateur de bureau ou un appareil mobile, est cruciale. Une expérience positive et cohérente doit être fournie à chaque point de contact. 

En rendant les interactions mobiles agréables, vous pouvez attirer plus de clients B2B et créer des expériences mémorables sur des supports autres que les ordinateurs de bureau.

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5 – Les enchères basées sur la valeur pour une efficacité optimale

Une évolution majeure dans le paysage publicitaire est l’introduction des enchères basées sur la valeur (VBB) dans Google Ads. Cette approche permet aux marketeurs de dire à Google quels clients sont plus précieux pour leur entreprise, permettant à l’algorithme d’ajuster les enchères en conséquence.

En effet, l’utilisation de balises ou de conversions en ligne permet d’informer Google sur les clients effectuant des actions spécifiques, telles que la soumission de formulaires, la demande de démonstrations ou les achats. 

Même si de nombreuses transactions B2B ont toujours lieu hors ligne par l’intermédiaire de représentants du développement commercial, Google simplifie le processus en offrant une intégration directe avec des CRM tels que Salesforce ou HubSpot.

Les résultats parlent d’eux-mêmes, comme démontré par une étude de cas de Tinuiti :

• Augmentation de +38% des taux de conversion.
• Augmentation de +48% du taux de qualification des opportunités.
• Réduction de -23% du coût par opportunité qualifiée.

6 – Évitez le piège du ciblage marketing hyper-spécifique

Les stratégies de ciblage hyper-spécifique, telles que le marketing basé sur les comptes (ABM), sont populaires en B2B. Cependant, elles ne sont pas sans inconvénients. Un argument fort contre le ciblage hyper-spécifique est son impact financier : plus le ciblage est précis, plus les coûts associés sont élevés.

Cette précision peut mettre à rude épreuve les budgets marketing, et dans certains cas, le retour sur investissement peut ne pas justifier les dépenses supplémentaires. Même si aucun gaspillage n’est attribué au ciblage hyper-spécifique, le coût par acquisition reste plus élevé que d’opter pour un ciblage plus large.

Le ciblage hyper-spécifique néglige également des angles morts importants. En supposant qu’une définition étroite d’un public garantit la précision, on ignore le fait que plus de 40% des individus devraient changer d’emploi, de secteur ou de titre dans les quatre prochaines années.

Cette constante évolution introduit de l’imprévisibilité, rendant le ciblage hyper-spécifique moins efficace, car il ne s’adapte pas à ces changements dynamiques.

Face à ces défis, il existe un intérêt croissant pour une approche flexible qui reconnaît la nature changeante des parcours professionnels et les contraintes des données tierces. 

Adopter une stratégie de ciblage plus large avec une certaine flexibilité permet aux annonceurs B2B de s’adapter dans un paysage en mutation. Le but étant de trouver un meilleur équilibre entre précision et adaptabilité pour des résultats plus durables et rentables.

Conclusion : réfléchir, se préparer et planifier

À mesure que nous nous tournons vers 2024, il est évident que le paysage marketing B2B est propice à une transformation significative. De l’optimisation du haut de l’entonnoir à l’amélioration de la personnalisation et au changement de stratégies de ciblage, nous pouvons faire évoluer nos approches pour une plus grande efficacité et durabilité.

En prenant le temps de réfléchir à ces tendances clés et à leurs implications pour votre entreprise, vous pouvez prendre des décisions éclairées pour démarrer la nouvelle année de façon optimisée. 

Il est temps de repenser les conventions et de considérer les meilleures pratiques émergentes pour obtenir des résultats significatifs tout en restant en avance sur la courbe du marché. 

Souvenez-vous que la réflexion, la préparation et la planification sont les clés du succès continu dans le monde dynamique du marketing B2B.

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