Para desenhar uma estratégia de marketing B2B eficaz, é essencial ter em conta a especificidade da decisão de compra e os fatores que a influenciam.

O processo de compra no B2B não é exatamente igual ao do B2C. Na verdade, a abordagem e os fundamentos não são totalmente diferentes. Porém, existem conceitos essenciais como o centro de compras e o tipo de compra a considerar para ser eficaz no B2B.

Qual é o processo de compra B2B?

Para compreender facilmente as especificidades da decisão de compra e seus fatores num contexto B2B, é importante compreender o processo de compra. Tanto no BtoB quanto no BtoC, o processo de compra começa com a pesquisa de oportunidades , seguida de análise e planejamento antes do lançamento das ações de marketing . Mas especificamente no BtoB, o processo para uma nova compra inclui 5 etapas principais:

1. Aparência de necessidade
2. Definição do produto/serviço – especificações
3. Pesquisa e pré-seleção de fornecedores
4. Negociação 
5. Decisão – escolha do fornecedor/produto – serviço

O centro de compras B2B

Geralmente, quando o orçamento a ser alocado para uma compra é substancial, a decisão não é tomada por uma única pessoa . É realizado por um grupo de indivíduos, cada um com uma função específica dentro da empresa.

Esses coletivos geralmente são compostos por: 

• prescritores: definem o produto para atender a necessidade.
• compradores: pesquisam potenciais fornecedores e coletam informações sobre eles.
• conselheiros: não são tomadores de decisão, mas têm influência na decisão de compra.
• tomadores de decisão: eles, em última análise, escolhem a oferta bem-sucedida.

O tipo de compra B2B

Nos negócios, a tomada de decisão também é influenciada pelo tipo de compra. Na verdade, o processo para uma nova compra , por exemplo, não é o mesmo que para uma compra repetida . A importância do produto/serviço na atividade do cliente também determinará o comportamento dos compradores BtoB com os seus fornecedores.

Segundo estudo realizado por pesquisadores de ciências da gestão, existem três situações de compra que podem influenciar o comportamento dos compradores B2B. 

• Nova compra: o cliente busca coletar o máximo de informações possível e tende a estudar uma ampla gama de ofertas.
• Compra idêntica: o cliente trabalha com os seus fornecedores habituais e muitas vezes é muito difícil questionar esse equilíbrio.
• Compra modificada: situação intermediária às 2 anteriores.

Naturalmente, cada situação de compra de cliente B2B envolve uma abordagem adequada de marketing e vendas. Por exemplo, para uma nova compra, é crucial estar presente a montante para influenciar o processo de compra a favor dos pontos fortes da sua oferta. Por outro lado, se a compra for repetitiva, você deverá contar com um intenso trabalho comercial.

O setor de clientes B2B

O setor também pesará na decisão de compra BtoB. Não esqueça que seus clientes BtoB também têm seus próprios clientes. Você deve, portanto conhecer a posição deles no seu setor , coletar dados sobre clientes e clientes potenciais em seu mercado e em territórios a jusante.

Além disso, você pode vender o mesmo produto para duas empresas com negócios completamente diferentes. Neste caso, é fundamental que adapte a sua estratégia de marketing a estes dois mercados . O fato é que uma empresa especializada em robótica certamente não terá as exigências de uma empresa que atua no setor siderúrgico.

O tamanho da estrutura também é um elemento a ter em conta. Lembre-se de que o processo de compra é muito mais simples em uma empresa com 20 funcionários do que em uma com 2.000 funcionários.

O nível de risco percebido

O nível de risco percebido também é um fator determinante no processo de compra B2B . Foram os pesquisadores de Lyon (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) que se concentraram no seu estudo. Com efeito, no caso de uma compra estratégica , a empresa prestará especial atenção à fiabilidade do fornecedor . Concretamente, dependendo da percepção da compra pelo centro de compras (trivial ou estratégica), o nível de risco percebido difere. As condições e o âmbito da negociação serão então fortemente impactados.

Para adquirir clientes BtoB e retê-los, é imprescindível integrar essas particularidades à sua estratégia. Eles devem orientar suas organizações e ações de marketing , técnicas de vendas e argumentos de venda, etc.