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Prospection commerciale B2B :
pour trouver des clients efficacement

Sommaire de l'article

Qu’est-ce que la prospection commerciale ?

La prospection commerciale est une activité indispensable au succès et à la pérennité d’une entreprise. Pour identifier les opportunités commerciales, les équipes conçoivent et déploient un plan de prospection mobilisant différentes méthodes. Désormais, les techniques traditionnelles coexistent avec de nouvelles méthodes de prospection digitale.

Prospection B2B : bien comprendre

La prospection commerciale est une démarche qui consiste à rechercher de nouveaux clients pour son entreprise. En B2B, les prospects sont généralement des dirigeants d’entreprises, des responsables achats ou des responsables de service.

Les équipes en charge de la prospection mettent en place des actions pour identifier et qualifier des clients potentiels dans les entreprises. 

En principe, ce rôle est dévolu aux équipes commerciales. Mais les nouveaux comportements d’achat des clients et le développement de la prospection digitale tendent à estomper la frontière entre marketing et ventes. 

Définir la notion de prospect avant de lancer sa prospection commerciale

Pour trouver des prospects, il faut d’abord avoir en interne une vision claire de ce qu’est un prospect. Or, souvent, les notions de suspect, lead, prospect et client se superposent et se mélangent. Un prospect est un client potentiel qui est passé par un processus de qualification. Puisqu’on l’a qualifié, on considère qu’il est suffisamment mature pour un premier contact commercial.

Le prospect n’est donc plus un suspect ni un lead brut. En effet, un suspect est juste un acheteur potentiel non encore formellement identifié. Un lead (une piste, en anglais) correspond à une piste identifiés mais pas encore qualifiée. Le prospect, quant à lui, répond à des critères de ciblage préalablement définis par les commerciaux.

Prospecter et vendre : quelle différence ?

Prospection et vente sont deux étapes distinctes du processus commercial. Il ne faut donc pas les confondre. La prospection consiste à trouver et qualifier de futurs clients. Au cours de cette phase, les commerciaux cherchent à :

  • instaurer une relation de confiance avec leur interlocuteur
  • l’accompagner dans la résolution de ses problématiques
  • recueillir des données sur le prospect et ses besoins
  • maintenir la conversation active jusqu’à la phase de vente

La phase de vente est la conclusion de tous les efforts de prospection. Le commercial propose son offre au prospect et ils abordent ensemble les conditions de vente. Le principal risque, pour un  commercial, est de vouloir vendre trop tôt et de casser la relation avec un prospect qui n’était pas encore assez mûr pour acheter.

Pourquoi la prospection BtoB est-elle indispensable ?

Pour une nouvelle entreprise, l’acquisition de clients est une nécessité pour générer du chiffre d’affaires et pérenniser l’activité. Mais qu’en est-il des entreprises déjà établies ? Ne pourraient-elles pas se contenter de fidéliser leurs clients ? En effet, conserver ses clients est sensiblement moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux.

Prospecter est essentiel pour 3 raisons :

  • Une entreprise perd régulièrement des clients (en moyenne 10% de ses clients chaque année selon une étude de la Harvard Business Review). C’est ce qu’on appelle l’attrition (ou churn). Les raisons peuvent être diverses : cessation d’activité, insatisfaction, changements de stratégie ou de personnes, renforcement de la concurrence
  • Avoir en permanence un portefeuille de prospects suffisamment garni permet de générer de la croissance en continu.
  • En cas de coup dur (crise économique ou sanitaire, perte de clients importants, arrivée d’un concurrent très agressif,…), l’entreprise dispose d’un vivier de clients potentiels à démarcher rapidement.

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Les étapes de la prospection commerciale

# Définir un plan de prospection commerciale

1- Fixer les objectifs

Avant de lancer des actions, il faut d’abord fixer des objectifs en accord avec les objectifs business de l’entreprise. Sur la base de l’objectif de chiffre d’affaires annoncé et des performances commerciales de l’entreprise (Lifetime Customer Value, taux d’attrition,…), il est possible de fixer un objectif quantitatif sur le nombre de nouveaux clients à conquérir sur une période. En se basant sur les taux de conversion prospects/clients, l’entreprise pourra ensuite définir des objectifs intermédiaires comme le nombre de prospects à contacter.

2- Choisir ses cibles B2B

En BtoB, le ciblage est très important. Pour optimiser le retour sur investissement (ROI) des actions de prospection, il faut se concentrer sur les profils présentant la meilleure probabilité d’être transformés en clients. En amont, il est donc indispensable de :

  • lister les typologies de clients-cibles à viser en priorité
  • définir des critères de ciblage clairs (type d’entreprise, secteur d’activité, chiffre d’affaires, poste occupé, problématiques rencontrées,…)

3- Créer son plan d’action commercial

Une fois les objectifs et les cibles définis, les équipes commerciales peuvent définir les actions de prospection en conséquence.

Préparer la campagne de prospection

En premier lieu, les commerciaux constituent une liste de prospection, à partir d’une ou plusieurs sources :

  • les leads générés par les actions de marketing digital (leads inbound, inscrits à la newsletter,…),
  • les contacts issus des bases de données CRM (pour réactiver d’anciens prospects inactifs, par exemple),
  • l’achat d’un fichier de prospection
  • les leads rencontrés lors d’un événement professionnel

Ensuite, en fonction des cibles, il faut déterminer les méthodes de prospection adaptées : contact direct, démarchage téléphonique, social selling,… Enfin, il faut préparer et planifier la campagne. Concrètement, cette phase consiste à élaborer les scenarii de prospection et à se répartir les tâches dans l’équipe et à planifier les actions.

4- Mesurer les performances

Avant de passer à l’action, il faut encore définir des indicateurs-clés de performance (KPI) pour mesurer l’atteinte des objectifs. En effet, les KPIs permettent d’évaluer l’efficacité des actions et d’optimiser ses campagnes. Par exemple, on pourra s’intéresser au nombre de rendez-vous commerciaux décrochés sur une période donnée.

# Lancer et piloter les actions de prospection

Tout est en place pour démarrer la prospection sur les terrains choisis. Il est essentiel de rester focalisé sur le plan préalablement défini et de ne pas se disperser. Sinon, cela risque de se traduire par une moindre efficacité. En outre, le suivi des performances sera plus compliqué.

L’autre écueil à éviter est la baisse de régime. En général, les équipes sont motivées en début de campagne. Mais les refus, la nécessité de réaliser des relances multiples et la fatigue peuvent faire baisser le rythme. Là encore, il convient de s’en tenir au planning prévu.

Pour maintenir la pression, le suivi des indicateurs et le pilotage des actions jouent un rôle essentiel.

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Les méthodes de prospection traditionnelle

La prospection commerciale terrain

Cette méthode consistait pour un commercial à se rendre directement dans l’entreprise pour rencontrer son prospect en direct.

L’inconvénient de la prospection terrain, c’est évidemment son caractère interruptif. De fait, elle est considérée comme du forcing et a plutôt mauvaise presse. L’essor des méthodes digitales a presque mis fin à ce type de pratiques.

Les salons professionnels

Les événements professionnels sont un terrain propice à la prospection. En effet, en salon, on peut atteindre assez facilement des décideurs dans son secteur d’activité.

En outre, ces professionnels auront toutes les chances d’être à l’écoute. En effet, ils sont réunis précisément pour rencontrer des clients, des partenaires et des fournisseurs. 

La prospection téléphonique

La prospection téléphonique sur des bases de données pas ou peu qualifiés est encore largement utilisée. Pourtant, le phoning est particulièrement frustrant pour les commerciaux. 

En effet, les appels à froid présentent plusieurs limites : 

  • le fameux barrage de la secrétaire, qui refuse de passer la personne ciblée
  • la nécessité de multiplier les relances pour joindre un interlocuteur
  • le refus des contacts de prendre la communication

La plupart des décideurs estiment être sur-sollicités et ne répondent plus aux appels de prospection.

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Les méthodes de prospection digitale

L’emailing de masse

Le mass emailing consiste à shooter un message commercial à une large base de contacts interne ou achetée. Si cette technique pouvait fonctionner par le passé, elle est désormais inopérante. 

En effet, le nombre d’emails commerciaux adressés quotidiennement a explosé. En conséquence, les serveurs de messagerie ont développé des filtres antispam qui empêchent ces messages indésirables d’atteindre la boîte de réception de leurs destinataires.

La méthode de mass mailing est petit à petit remplacée par la méhtode de cold mailing.

Le cold Mailing

Le cold mailing est la réponse intelligente des marketeurs et services commerciaux à la mort de l’emailing de masse. Grâce à logiciels comme Magileads, il est maintenant possible d’envoyer des emails de qualité à des prospects ciblés. Le cold mailing est la solution d’avenir pour booster sa prospection commerciale. Il faut bien garder en tête que la prospection par email est régie par le RGPD et la CNIL. Pour tout savoir sur les droits et obligations des entreprises lors de leur envoi d’emails commerciaux, se référer à notre article Prospection commerciale et CNIL : tout savoir.

La méthodologie inbound (inbound marketing + inbound sales)

L’inbound marketing repose sur un constat : les techniques de prospection interruptives n’offrent plus les mêmes résultats. Les acheteurs rejettent les sollicitations non désirées. Aujourd’hui, un acheteur effectue plus de la moitié de son parcours d’achat en ligne. Les décideurs sont autonomes dans leur prise d’information. Et, donc, la prise de contact commerciale intervient de plus en plus tard.

Comment l’entreprise peut-elle prendre la main dans une logique de prospection ?

La réponse consiste à attirer les prospects vers soi en leur partageant des contenus qui vous les aider dans leur prise de décision. C’est ce qu’on appelle l’inbound marketing. Puis, une fois le lead suffisamment qualifié, les équipes commerciales vont prendre le relais, en restant dans une logique d’accompagnement et de maturation (nurturing) du prospect.  

Le social selling

Comme l’inbound, le social selling répond aux nouveaux comportement d’achat. Là aussi, il s’agit de prendre la main dès la phase de préachat. Le terrain de jeu est peu différent puisque, cette fois, c’est sur les réseaux sociaux que les commerciaux vont interagir avec les prospects, en particulier sur LinkedIn. Le social selling se décline en 3 étapes : 

  • Attirer des clients-cibles sur LinkedIn en partageant des contenus pertinents
  • Se connecter avec des prospects sur le réseau et interagir régulièrement
  • Décrocher un rendez-vous commercial

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Les outils de la prospection moderne

Même si on oppose souvent prospection traditionnelle et prospection digitale, elles cohabitent souvent dans les pratiques des entreprises.

Par exemple, nombreux sont les growth hackers à scraper des adresses email sur LinkedIn pour nourrir une campagne de cold emailing ou une séquence automatisée d’emails commerciaux. En termes d’outils, il est essentiel de disposer d’une palette complète comprenant :

  • Une base de contacts actualisée et facilement exploitable
  • Une solution de marketing automation pour créer des séquences emailing de prospection automatisées
  • Une fonctionnalité de scoring pour mesurer l’avancée des prospects dans le cycle de vente et déclencher la transmission des prospects chauds aux équipes commerciales
  • Une solution CRM pour permettre aux commerciaux de suivre leurs prospects et les convertir en clients

Sous l’effet des nouveaux comportements d’achat, la prospection commerciale a largement évolué ces dernières années.  Les méthodes « classiques » perdent du terrain au profit des techniques de prospection digitale. Au-delà du choix de la méthode, les entreprises doivent se poser la question de la personnalisation des messages puis coordonner leurs outils pour optimiser une démarche de prospection omnicanale.

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