De nieuwe B2B-funnel moet zich aanpassen aan de marktrealiteit

Geconfronteerd met veranderende markten en technologie, moeten marketingspecialisten een nieuwe aanpak hanteren om consumenten aan te trekken.

Ter herinnering: het 'klassieke' B2B-funnelconcept ging ervan uit dat een individuele koper een lineaire reeks keuzes doorliep. Helaas weerspiegelt deze manier van denken de huidige realiteit niet meer . Het is nu essentieel om rekening te houden met de nuances in het koopgedrag. Alleen zo kunt u de groei van uw bedrijf stimuleren

De uitdagingen voor B2B-professionals

Wie namens zijn bedrijf dure producten aanschaft, staat voor een flinke uitdaging. Als de verkeerde beslissingen worden genomen, kan dat de overlevingskansen van de organisatie in een zeer competitieve omgeving ernstig beïnvloeden. Het nemen van diezelfde beslissingen kan echter maanden, zelfs jaren, in beslag nemen.

In de praktijk zullen marketingbudgetcycli dus vaak niet synchroon lopen met de inkoopcycli van de markt . Deze "traagheid" is natuurlijk ongeschikt voor financiële afdelingen, die zich richten op resultaten op korte termijn. Hetzelfde geldt voor de verkoopafdeling , waarvan de acties afhankelijk zijn van de strategieën die op marketingniveau worden vastgesteld . Bovendien vertrouwt marketing op digitale kanalen en thought leadership om de verwachtingen van klanten te bepalen .

Het B2B-funnelmodel opnieuw ontworpen voor de huidige markt

De bestaande funnel is nu overbodig. Om dit te verhelpen, presenteren we een nieuw model verdeeld in 5 fasen – elk representatief voor een kopersprofiel. Dit model houdt rekening met het feit dat kopersgroepen in elke fase verschillen. Hiermee weet u waar u uw inspanningen op moet richten om uw kansen op succes te maximaliseren.

1. Horizon-analisten : kopers beoordelen hoe de markt of technologische innovatie kansen of bedreigingen biedt voor de huidige bedrijfsmodellen. Ze zoeken advies om hun strategie te ontwikkelen;
2. Ontdekkers Kopers weten wat ze moeten doen en bepalen of ze externe hulp nodig hebben bij hun besluitvorming. Met andere woorden, ze hebbenrelevant extern advies van mensen die voor vergelijkbare keuzes hebben gestaan;
3. De jagers : kopers weten welke dienst ze nodig hebben, begrijpen hun uitdagingen en hebben verschillende oplossingen voor zich liggen. Ze hebben de eerste twee fasen doorlopen of hebben al een oplossing aangeschaft. Nu willen ze controleren of ze de juiste keuze .
4. Actieve kopers : Deze kopers zijn nauwgezet en vergelijken een kleine groep concurrerende leveranciers . Ze hebben specifieke antwoorden nodig op gedetailleerde vragen;
5. Bestaande klanten die uw producten al hebben gekocht: dit is een kans om klantloyaliteit op te bouwen en concurrenten op afstand te houden. U kunt deze mogelijkheid ook benutten om hen meer oplossingen te verkopen .

De voordelen van dit nieuwe trechtermodel

Dit nieuwe model zal u op verschillende manieren helpen. Het stelt u met name in staat om:

Ontwikkel strategieën die aansluiten op de behoeften van de kopers

Streef tijdens de ontwikkeling naar nog een ander doel:informatie over je koper. Concreet betekent dit dat je moet vaststellen waar de koper zich in de verkooptrechter bevindt.

Presenteer het rendement op de investering beter

Voordat u actie onderneemt, moet u het rendement op investering (ROI) van uw project presenteren aan het senior management van uw bedrijf. Het kan bijvoorbeeld negen maanden duren voordat de horizonanalist actief is, en vervolgens zes maanden om de overstap te maken van explorer naar hunter. Het aankoopproces zelf kan daarentegen vier maanden in beslag nemen. In dit scenario wordt de ROI pas in het tweede jaar gerealiseerd. Een recent onderzoek van LinkedIn toonde echter aan dat 77% van de marketeers probeert de ROI van een campagne binnen een maand aan te tonen

Het is dan essentieel om inzicht in het klanttraject. Anders loopt de marketingafdeling het risico geld te verspillen aan kortetermijnconversies van leads. Dit ondermijnt bovendien de naamsbekendheid onder de vele potentiële klanten die zich nog in de fase van marktanalyse en -verkenning bevinden.

Werk aan je merkimago

Branding is een gevoelig onderwerp in de B2B- wereld . Bedrijven streven over het algemeen naar een balans tussen investeringen in merkimago en leadgeneratie . Branding heeft echter wel degelijk invloed op de keuzes van de koper in elke fase , zij het op verschillende manieren.

Bepaal het prioriteitsniveau van technologische investeringen

Dit trechtermodel helpt bij het beoordelen van het belang en de prioriteit van investeringen in technologie. U moet gebieden identificeren waar u onvoldoende informatie heeft over de klantreis. Dit stelt u in staat om de technologische middelen beter te selecteren die uw marketinginspanningen effectiever zullen maken .

Definieer duidelijk de rol van de marketing- en verkoopteams

Tegenwoordig komen kopers veel later in het koopproces in contact met verkoopteams . Maar dankzij dit nieuwe funnelmodel is geen enkel onderdeel van de klantreis meer 100% marketing of 100% verkoop . Je kunt nu de rollen van iedereen in elke fase nauwkeuriger definiëren en de belangrijkste succesfactoren bepalen . Denk hierbij aan de inspanningen die nodig zijn voor het werven van nieuwe klanten of voor het behouden van bestaande klanten.

We hebben een nieuwe manier van denken nodig die rekening houdt met de vele nuances in het koopgedrag van de klant. U moet ervoor zorgen dat de strategie, tactieken en acties in elke fase zijn afgestemd op de doelstellingen van de klant. Zo kunt u in de loop der tijd een echte relatie met hen opbouwen, in plaats van hen simpelweg goederen en diensten aan te bieden