Mettre en place une stratégie d’Account Based Marketing

Les techniques en marketing digital ne génèrent pas tous les mêmes résultats en matière de qualification de leads. Pour canaliser les efforts, pourquoi ne pas sélectionner les leads qui ont de forts potentiels en amont ? C’est tout l’enjeu de l’Account Based Marketing (ABM). Dans cet article, nous vous proposons de comprendre le fonctionnement et les bénéfices de l’ABM pour votre entreprise. 

Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?

L’Account Based Marketing (ABM), ou marketing des comptes stratégiques en français, est une stratégie marketing conçue pour le B2B. Il consiste à concentrer les efforts de prospections sur une liste réduite d’entreprises qui ont le profil du client idéal pour votre entreprise. C’est une approche essentiellement ciblée et les campagnes de marketing digital y sont particulièrement personnalisées.

Cette technique est couramment les entreprises commerciales pour attirer de multiples acheteurs potentiels. Près de 67% des entreprises B2B investissent dans l’ABM.

Contexte et fonctionnement de l’Account Based Marketing

Comparé au marketing traditionnel qui consiste à atteindre le maximum de prospects qualifiés en envoyant des messages conçus selon la cible. L’Account Based Marketing se canalise sur un nombre restreint de comptes cibles. En chiffre, 57% des entreprises pratiquant l’ABM se concentrent sur 1000 comptes et 13% uniquement sur 100 comptes cibles. Le succès repose sur la mise en place de contenus à forte valeur ajoutée avec une bonne expérience utilisateur. Concrètement, dans une stratégie ABM vous créez des contenus personnalisés pour vos comptes cibles. Il s’agit donc de commercer avec des partenaires en leur offrant la solution à leurs problématiques.

Face à l’évolution du marketing digital et le web, le monde du B2B s’adapte en soulignant la technique du ciblage. L’une des caractéristiques de l’Account Based Marketing est d’interagir avec chacun des acteurs qui composent une organisation. En B2B, le processus de décision est complexe. En règle générale, le pouvoir décisionnaire n’est pas attribué à une seule personne. On compte en moyenne sept intervenants dans un processus d’achat B2B (voici quelques exemples : DRH, DSI, RSE, etc.). Dans chaque organisme les cibles sont aux minimums quatre personnes pour réussir à créer suffisamment de visibilité ou « Brand Awareness ». Dans un premier temps, l’ABM vise l’entreprise susceptible d’être intéressée. Puis dans un second temps, il s’agit d’identifier les contacts décisionnaires au sein de cette dernière. En opérant avec méthodologie, vous allez optimiser vos ressources et votre temps.

L’Account Based Marketing n’est pas totalement une nouveauté puisqu’il est l’évolution du KAM (Key Account Manager). Il reste toutefois innovant dans le sens où il met à contribution le marketing de contenus, le social selling, le CRM, et le marketing automatisé pour sa réalisation.

Quels avantages apporte l’Account Based Marketing ?

L’ABM se focalise sur un nombre limité de cibles, ce qui permet d’obtenir un retour sur investissement important. Le suivi est en effet plus facile pour le marketeur. La qualification poussée améliore l’approche qui devient plus personnalisée. L’alignement du service marketing et commercial optimise l’organisation du travail. 86% des entreprises qui appliquent l’Account Based Marketing constatent une amélioration de leurs taux de conversion.

Comment mettre en place l’Account Based Marketing ?

L’exécution de l’ABM se résume en six étapes clés.

L’identification de la cible

C’est la composante essentielle de votre stratégie marketing. Déterminer une audience est la clé de la réussite. Il est important de souligner que cette étape n’est pas la même que la création de buyer personas s’agissant du système B2B. L’identification de la cible dans le cadre d’un Account Based Marketing est une collaboration entre vos équipes marketing et commerciales. Il a besoin des expertises et des données de ces deux services.  Ces données sont les informations liées au profil de l’entreprise : secteur d’activité, taille, situation géographique, influence le marché, chiffre d’affaires, fréquence potentielle d’achat, marge bénéficiaire attendue.

L’étude des comptes clients

L’objectif dans cette phase est de traiter les informations recueillies, afin de trouver l’angle d’attaque pour présenter vos produits ou prestations. Connaître la structure de l’entreprise ainsi que ses intervenants clés vous permettent de cadrer votre approche. Des recherches sur les réseaux sociaux ou les socials selling comme Linkedln aideront à vous procurer de plus amples informations.

La création de contenu

Cette étape démontre la synergie entre l’Account Based Marketing et l’Inboud Marketing. Le contenu doit apporter une valeur ajoutée. Il ne s’agit pas de mettre en avant votre produit, mais de répondre aux problématiques de votre entreprise cible. Le contenu doit proposer des solutions aux difficultés de l’entreprise, et doit cibler les transactions à conclure. Un bon contenu garantit l’engagement de vos comptes stratégiques.

Le choix des canaux de communication

Un bon contenu n’est pas une fin en soi. Encore faut-il utiliser les bons outils de promotion. Les canaux permettent de présenter les contenus. Ils sont les supports de votre stratégie. C’est pourquoi il est important de bien les choisir en fonction du contexte, selon les lignes privilégiées de vos cibles et leurs comportements sur votre site.

Le lancement de la campagne

La concordance et la cohérence de vos messages sur les différents canaux sont primordiales. En B2B, le nombre de cibles est limité, raison pour laquelle le message doit être concis. Cette phase est à traiter avec soin, car elle synthétise le travail réalisé en amont.

L’évaluation des résultats  

L’évaluation d’une campagne est importante et doit être systématique. Pour une campagne d’Account Based Marketing, il faut connaître : le changement de comportement d’un compte stratégique avec votre marque et le chiffre d’affaires que le compte a généré.  

L’Account Based Marketing est reconnu comme la tendance B2B actuelle.En suivant les étapes énumérées ci-dessus, vous pourrez vous lancer dans l’Account Based Marketing à condition qu’il soit adapté à votre contexte. S’il est mieux pour votre entreprise de concentrer les efforts sur des sociétés à fort potentiel d’achat, alors l’ABM est votre solution.

Sources :

https://www.sortlist.fr
https://blog.hubspot.fr/marketing/guide-account-based-marketing
https://www.marketing-management.io/blog/account-based-marketing
https://www.inboundvalue.com/blog/account-based-marketing
https://www.digitaweb.com/blog/account-based-marketing
https://www.ludosln.net/account-based-marketing-definition-bonnes-pratiques/
https://www.plezi.co/fr/account-based-marketing-lancer-strategie/

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