Lead nurturing : de quoi s’agit-il ?

Le lead nurturing est un ingrédient essentiel de l’inbound marketing. Il est la clé pour nourrir la relation avec vos clients et pour réussir à les convertir et à les fidéliser à la marque.

Inciter un utilisateur à vous laisser ses données et à devenir un lead est une première étape très importante. Cependant, de là à la conversion finale, il vous faudra encore parcourir un long chemin. Une bonne stratégie de lead nurturing contribue à optimiser et à automatiser cette voie, en faisant en sorte que vos contacts reçoivent les messages dont ils ont besoin au bon moment.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing signifie littéralement “alimentation des contacts”. C’est le processus de préparation et d’accompagnement des prospects tout au long du cycle d’achat, du premier contact avec votre marque jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients fidèles.

Afin de faire avancer les clients potentiels sur cette voie, on leur propose une série de contenus, d’actions et d’interactions. Ces contenus vont d’articles généraux à des incitations personnalisées en fonction de leurs intérêts. En bref, on veille à la relation avec le client pour le mettre en contact avec des offres pertinentes à tout moment.

Le lead nurturing a une longue histoire dans le domaine du marketing. À partir du moment où une entreprise peut recueillir des informations directement auprès des utilisateurs et créer une base de données, elle peut faire du lead nurturing. Certaines méthodes traditionnelles étaient les appels téléphoniques, le courrier postal ou l’envoi de magazines et de catalogues à votre domicile. Il existait également de nombreuses façons de nouer des contacts et de les qualifier.

Cependant, c’est au cours des dernières années que le marketing digital a permis un grand développement du lead nurturing. Vous avez maintenant la possibilité de collecter des informations directement auprès des utilisateurs et de créer une base de données numériques plus évolutive, avec des milliers, voire des millions de personnes. La conséquence est que le travail manuel ne peut plus se faire contact par contact. Désormais, on utilise des outils et des technologies de marketing automation.

Les avantages du lead nurturing

Vous trouverez ci-dessous les principaux avantages que le lead nurturing apporte aux entreprises :

  • Améliore le ROI des campagnes de marketing en réalisant davantage de conversions à un coût moindre ;
  • Il tire le meilleur parti des données dont vous disposez sur les utilisateurs, car il convertit les informations “brutes” en mesures concrètes à prendre ;
  • En automatisant le processus, le lead nurturing permet d’économiser des ressources, tant en temps qu’en énergie. En n’ayant pas à effectuer beaucoup de tâches de suivi manuel, l’équipe est plus libre de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée, comme la créativité et la stratégie ;
  • Il réduit le risque de rejet et d’abandon, car au lieu d’envoyer des messages en masse, vous contactez les bons utilisateurs avec les bons messages au bon moment ;
  • Il vous permet de voir clairement l’ensemble du processus de commercialisation et d’optimiser les flux de travail pour savoir ce qui se passe à un moment donné.
  • Il permet un très haut niveau de segmentation et de personnalisation, avec l’augmentation conséquente de l’efficacité.

Exigences pour une stratégie de lead nurturing

Pour mettre en œuvre avec succès une stratégie de lead nurturing, il faut disposer de plusieurs éléments : une bonne présence en ligne, des moyens efficaces de communiquer avec les clients et un système permettant de qualifier les leads obtenus.

Présence en ligne

La méthodologie de l’inbound marketing est basée sur l’attraction des clients vers la marque. Par conséquent, lorsqu’ils vous recherchent, il est essentiel qu’ils trouvent une présence en ligne développée et des éléments tels que :

  • Un site web optimisé avec une expérience utilisateur agréable. Ce sont deux facteurs fondamentaux qui définissent le succès d’un site web. Le premier et le plus important est que les personnes puissent facilement naviguer sur la page et trouver des informations de qualité. La seconde est que le site est optimisé pour apparaître lorsque les utilisateurs le recherchent.
  • Présence dans les réseaux sociaux. Pour les marques qui ciblent directement les consommateurs, il est généralement conseillé d’être présent sur Facebook, Instagram ou Twitter. Les marques B2B devraient se concentrer tout particulièrement sur leur page LinkedIn et profiter de toutes les possibilités d’interaction qu’elle offre : pages d’entreprise, profils personnels, groupes, articles…

Une communication efficace avec les clients

Être présent sur le web et les réseaux sociaux est essentiel pour attirer les utilisateurs et générer des leads. Toutefois, il est important que les canaux de marque ne soient pas conçus de manière unidirectionnelle, mais que vous communiquiez activement avec le public par le biais de ces canaux :

  • Campagnes par courrier électronique. L’e-mail marketing reste un pilier des campagnes de lead nurturing. En effet, il vous permet d’entrer en contact direct et personnel avec les prospects. L’essentiel est de leur offrir des informations pertinentes sans motifs cachés autres que l’établissement d’une relation, par exemple en leur envoyant un contenu intéressant.
  • Un contenu de qualité. La stratégie de contenu est une autre des bases de l’inbound marketing. Elle sert à apporter de la valeur aux utilisateurs et à alimenter la relation à chaque étape du processus.
  • Matériel de vente précieux. Si vous vous efforcez de créer un contenu de qualité dès les premières étapes du processus, il ne sert à rien de négliger les brochures et les catalogues, alors assurez-vous qu’ils se distinguent par leur qualité.

Un système de qualification de leads

L’un des principes fondamentaux du lead nurturing est que tous les leads ne sont pas identiques. Vous ne devez donc pas les traiter de la même manière. Normalement, vous devez noter les prospects par un système de qualification de leads, dans lequel différents éléments seront pris en compte pour attribuer un score au lead :

  • Le niveau de connaissance et d’interaction avec la marque, déterminé à partir des actions qu’elle a réalisées. Par exemple, si vous avez visité une page, si vous avez laissé un commentaire sur les réseaux sociaux ou si vous avez cliqué sur les annonces.
  • Dans quelle mesure l’utilisateur correspond à votre profil de client idéal ? Vous devez définir clairement l’acheteur personnel de la marque. Cela vous aidera à savoir sur quel type d’utilisateurs se concentrer.
  • Le point du cycle d’achat où ils se trouvent. Les intérêts d’un utilisateur qui vient de découvrir la marque seront très différents de ceux d’un autre utilisateur qui est presque prêt à acheter, c’est pourquoi nous devons clairement identifier et segmenter les prospects en fonction de ce critère.

Le Lead Nurturing est un élément fondamental de la stratégie de l’Inbound Marketing. Grâce à ce processus, la productivité de l’équipe de vente est accrue en établissant une communication uniquement avec les utilisateurs les plus proches de l’achat.

En outre, il augmente également la productivité de l’équipe de marketing en créant un processus qui fait fonctionner automatiquement les segments d’utilisateurs.

Et bien sûr, il influence une augmentation des ventes en investissant le temps de l’équipe de vente dans des prospects qui connaissent déjà l’entreprise, les avantages de ses produits ou services.

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