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Qu’est-ce que le lead nurturing
en stratégie marketing ?

Si vous possédez un site internet ou une quelconque plateforme web, vous n’êtes certainement pas étrangers aux différents concepts de stratégie webmarketing, surtout si vous faites du dropshipping.

Et cela, essentiellement afin de faire valoir votre commerce en ligne auprès de vos visiteurs. Le lead nurturing est une notion qui intervient particulièrement dans votre quête aux potentiels prospects. C’est tout un système de conversion qui instaure entre vous et l’internaute, une confiance stable et une fidélisation certaine.

Découvrez finement à cette suite ce qu’il en est concrètement, pourquoi et comment la mettre en place pour en tirer le maximum de leads qualifiés.

Sommaire de l'article

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Lead nurturing: une méthode inbound marketing

Depuis l’avènement du webmarketing, plusieurs tactiques ont été testées par les entreprises afin d’établir un contact fiable avec les internautes. En restant dans le mode classique des choses, la principale idée serait d’aller soi-même vers le potentiel client à travers les traditionnels canaux de diffusion (télévision, radio, presse…). Malheureusement, le message devient très vite impertinent vis-à-vis de l’audience.

Ainsi intervient l’inbound marketing, une méthode qui implémente un tout autre principe : faire venir le client à soi. Il s’agira de mettre à disposition des visiteurs, des messages contenant les informations nécessaires pour progressivement devenir des leads qualifiés. En optant notamment pour la diffusion de contenus pertinents et de qualité. Et cela par le biais des nouveaux outils de communication et d’analyse tels que les réseaux sociaux, les newsletters par mails, le webinar, les technologies de référencement… C’est dans tout ce mashup de stratégie inbound qu’intervient le lead nurturing.

Quand intervient le lead nurturing (maturation de leads) ?

Sans conteste, le lead nurturing prend une importante position au sein de votre formation inbound marketing. Après avoir attiré l’internaute sur votre plateforme, il devient très vite un visiteur régulier grâce à l’originalité de votre contenu. Conquis, y trouvant certainement une solution à un besoin, s’abonne et se voit converti en lead. C’est à ce moment que la machine du lead nurturing prend marche. Le lead se retrouve à la limite de la décision d’achat. Pour un nurturing de lead bien calibré, il faudra enclencher par marketing automation le processus de nurturing: l’envoi de bons messages au bon moment. Vous aurez ainsi lever les barrières d’achat sans une quelconque manœuvre intrusive. Ceci au moyen des quelques avantages qu’apporte l’inbound marketing.

Que vous offre l’inbound marketing comme avantages ?

Comme précédemment énoncé, l’inbound marketing vous permet en tant qu’entreprise une large palette de manœuvre quant à la conversion des prospects et à la fidélisation de vos clients. Notamment

  • Pouvoir échanger des messages en temps réel avec le lead ou le client afin de mieux comprendre leurs besoins et intérêts. Vous pourrez alors analyser à tout moment au cours d’une discussion, l’impact de vos actions et la pertinence de vos contenus diffusés ;
  • Obtenir une meilleure visibilité sur le web : la mise en ligne de contenus originaux vous permet en effet une plus grande présence sur la toile. Les différentes techniques d’optimisation du référencement naturel vous permettent également un meilleur placement au sein des moteurs de recherche ;
  • Gagner bien plus de contacts : cette action marketing privilégie un accompagnement du lead dans les diverses phases du parcours d’achat. Vous obtenez ainsi de son intérêt et l’accès à ses coordonnées (avec son consentement) dès lors qu’il vient à vous et qu’il passe l’étape des formulaires de contact, des call-to-actions… ;
  • Fidéliser au mieux vos clients : après leur conversion, l’inbound marketing vous pousse à prendre tout naturellement en main des outils de fidélisation tels que les réseaux sociaux. Il suffirait qu’ils s’abonnent à vos comptes pour directement recevoir vos contenus dans leur fil d’actualité. Plus pratique et sans intrusion forcée dans la vie privée du client.
  • Économiser les coûts marketing : les moyens à mobiliser pour ériger une formation inbound marketing sont bien moindres que d’ordinaire. Bien qu’ils pourraient nécessiter certains profils et compétences techniques, la plupart des outils marketing sont tout simplement gratuits.

En optant pour l’inbound marketing, vous bénéficiez donc d’une stratégie de nurturing complète, de l’accompagnement de chaque lead pour devenir un lead qualifié.

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Le lead nurturing en tant que marketing automation

Le lead nurturing est donc ce processus qui permet d’établir un rapport entreprise-client stable tout au long de la phase d’achat. C’est une formation qui répond à la problématique selon laquelle la plupart des prospects (50% en moyenne) ne sont pas encore décidés à passer la phase d’achat. Quand on monte plus haut dans l’entonnoir de conversion, on se rend compte après analyse que près de 98% des leads enregistrés n’entament pas le cycle de vente. Par conséquent, la solution de nurturing serait d’inciter ces potentiels clients à effectuer un achat.

Imaginez un marketing sophistiqué qui automatise la communication avec le lead afin de vous garantir une relation d’engagement constant : il s’agit là du marketing automation. Ce type de marketing est une technologie qui rend le lead nurturing moderne, personnalisable et surtout adaptatif. Ainsi au-delà d’une simple communication automatique, le lead nurturing moderne vous permet d’être plus attentif et de répondre intelligemment aux leads en fonction de leurs comportements et en temps réel sur plusieurs médias, pas seulement l’e-mail.

Pourquoi avez-vous besoin du nurturing de lead ?

Comme vous l’aurez certainement remarqué, les entreprises sont désormais soumises à un monde profondément digitalisé. Le marché se trouve être de plus en plus connecté, l’existence même du commerce en ligne tel que le dropshipping en est la preuve. Les potentiels clients s’attendent alors à une solution marketing extrêmement personnalisée et évolutive. Ils veulent avoir l’attention des entreprises, pas le contraire. Et les entreprises mettent tout en œuvre afin de créer de véritables relations avec les prospects, pouvoir y instaurer de la confiance et de la fidélité. Comment y parvenir efficacement ?

Le lead nurturing permet au prospect de se familiariser avec l’entreprise. À travers cette action, vous bénéficiez du temps et des ressources nécessaires pour établir avec le lead une relation de confiance. Par conséquent, au lieu d’être intrusive, votre communication serait la bienvenue.

Discuter avec vos clients ou potentiels clients pourrait sembler gênant, voire plein de doute et d’hésitation. Le lead nurturing avec du marketing automation vous aide alors à gérer de manière efficace vos leads et surtout à raccourcir idéalement le cycle de vente.

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Comment mettre en place votre stratégie de lead nurturing ?

Pour mieux accompagner vos prospects à maturation, votre formation de nurturing de lead doit être dûment mise en place. Étant donné que votre stratégie inbound marketing tient compte de l’intégralité de l’entonnoir de conversion, votre lead nurturing en plus du marketing automation se doit donc d’être efficace. Il faudra essentiellement prendre en compte le processus d’achat du client ainsi que les besoins du prospect pour au final devenir un lead qualifié. Pour cela, prenez la peine de définir vos objectifs, de choisir la technologie de lead nurturing qui vous convient et d’implémenter votre stratégie de nurturing au reste de votre marketing.

Définissez vos objectifs

Certes votre objectif en tant qu’entreprise serait par exemple de faire de plus de vente possible et d’avoir une main certaine sur le marché, loin de vos concurrents. C’est surtout pour cela que vous élaborez toute une mécanique commerciale, où prend place le lead nurturing. Toutefois, il vous incombe de démanteler ce principal objectif, de formuler des objectifs clairs et précis afin qu’ils puissent très vite être atteints. D’autant plus que le nurturing grâce au marketing automation vous permet de mesurer à chaque étape vos résultats.

Il est nécessaire que votre campagne de nurturing de leads comprenne des objectifs qualitatifs dans le but d’apprécier concrètement vos méthodes marketing. Posez-vous la question de savoir quels sont les résultats que vous espérez obtenir au bout de votre stratégie inbound marketing. Pour exemples :

  • Inciter le lead à progressivement devenir un lead qualifié
  • Pousser généreusement le lead à prendre au plus vite la décision d’achat
  • Engager des conversations avec les prospects
  • En savoir plus concernant les besoins des nouveaux leads
  • Affiner et renforcer la confiance avec les clients existants…

L’idée est de définir des objectifs en qualité dans le but de pouvoir établir une guideline de décisions. Vos équipes marketing et essentiellement votre formateur nurturing, devront être dans la capacité de se retrouver sur votre calendrier à une cadence stable et régulière.

En plus de définir des objectifs qualitatifs avec votre formateur et autres, il faudra les rattacher à des objectifs quantitatifs, ceux capables d’être mesurés. Même si vous n’avez pas encore une vision claire de ce que devraient être vos statistiques, faire des estimations suffira amplement pour un début de campagne marketing. Grâce aux métriques quantitatives et métiers, vous pourrez entrevoir le résultat de votre formation de nurturing de lead. Sans cela, votre marketing de nurturing pourrait relativement en pâtir et il vous sera difficile de suivre l’avancée vers la réalisation de vos objectifs même avec l’aide d’un formateur. Vous pouvez peut-être envisager :

  • Améliorer le taux de conversion des potentiels clients en leads qualifiés;
  • Optimiser le taux de conversion de leads bruts en clients ;
  • Accroître le nombre mensuel de leads prêt à l’achat ;
  • Réduire au maximum le nombre de prospects perdus au cours du cycle de vente ;
  • Obtenir de meilleurs taux de réussite…

En définissant vos objectifs pour le nurturing, il est impératif que vous y allez étape par étape. Un engagement progressif vous permettra de lancer votre formation de lead nurturing de manière bien plus systématique, de réduire au mieux les risques liés à vos actions et ainsi voir en temps réel ce qui fonctionne ou pas.

Sélectionnez la solution d’automatisation marketing qui vous convient

Outre l’avantage du gagne temps et de l’efficacité quant à la mise en place d’un marketing automation, ceci vous permet également d’élaborer des processus métiers indispensables. Que ce soit en matière de lead nurturing, lead scoring, gestion du cycle de vente ou même de l’analyse et de la personnalisation de votre stratégie de nurturing marketing. À vous d’opter pour la meilleure solution pour votre entreprise. Il en existe plusieurs, dont Hubspot pour répondre à tous vos besoins, essentiellement vos objectifs commerciaux. Voici alors un exemple de procédé visant à vous aider à sélectionner la bonne solution de marketing automation marketing pour votre entreprise :

  • Étape 1 – Définissez une chronologie : changez-vous d’outils ou ne faites-vous que commencer à y songer ? Est-ce en rapport au lancement d’un produit ? Ou en rapport à un tout autre facteur ?
  • Étape 2 – Illustrez vos exigences : combien de leads comptez-vous générer ? Aurez-vous besoin de contacter de tiers fournisseurs ou d’une forte capacité de nurturing ? Quels sont concrètement vos objectifs ?
  • Étape 3 – Définissez vos utilisateurs, votre équipeet pourquoi pas un formateur : mobilisez-vous une équipe compétente pour tout le travail ? D’autres agences auront-elles besoin d’accéder à votre système ? Quels seront les droits pour chaque type d’utilisateur ?
  • Étape 4 – Ajustez avec cohérence vos fournisseurs selon vos critères : quel produit l’un a au détriment des autres ? Quel est le tarif par rapport à la qualité du produit vendu ?Et ainsi de suite…
  • Étape 5 – Inspectez les références et faites quelques autres vérifications : vous pouvez si possible, vous rapprochez d’autres entreprises de la place. Réorganisez votre équipe relativement à tout ça et dès lors, faites votre choix.

Toutefois, assurez-vous encore une fois que cette technologie de marketing automation que vous choisissez répond bien à votre campagne de lead nurturing. D’autant plus que celle-ci en est la clé. Si on prend l’exemple du logiciel nurturing Hubspot, vous remarquerez entre autres ces quelques points importants :

  • Hubspot permet l’activation en fonction du comportement du lead ou du client, des déclencheurs de communication ;
  • Hubspot vous offre une expérience dynamique, basé sur les préférences de chacun de vos leads ou clients ;
  • Hubspot vous octroie aussi la possibilité de poursuivre votre campagne de nurturing sur la plupart des canaux, tantôt en ligne et hors-ligne ;
  • La limitation des interactions avec le client selon certains critères ou bien avant que les prises de contact se fassent de trop ;
  • Une technologie de marketing automation assez avancée telle que hubspot afin de contrôler la communication autour des interactions, des critères, du timing…
  • Pouvoir engager la communication au bon moment, c’est-à-dire à l’étape parfaite du cycle de vente ;
  • Une prise en main totale assez facile comme avec hubspot;
  • Idéalement, une gestion plus simple du contenu à diffuser…

Maintenant que vous avez décidé de votre solution de marketing automation, il faudra penser à comment l’implémenter dans l’intégralité de votre stratégie webmarketing.

Intégrez globalement votre solution à votre stratégie de nurturing de prospects

Lorsque vous élaborez votre lead nurturing, vous devriez absolument éviter de penser à une formation de nurturing de prospects isolés du reste de votre stratégie. Vous devez prendre en compte l’intégralité de votre liste chronologique de procédés marketing. Il doit subsister une véritable harmonie entre votre campagne de nurturing et les autres types de communications (newsletters par mails, mises à jour des produits…) que le prospect intercepte.

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Vers qui orienter votre nurturing de lead ?

Pour construire une véritable formation de nurturing, il faudra commencer par les bases. On en parle depuis, mais il est temps de véritablement se poser la question. Vous mettez en place tout un système de lead nurturing, mais vers qui l’orienter ? De potentiels clients vous direz. Toutefois, tout internaute pourrait être considéré comme tel. Néanmoins il subsiste encore un hic, comment savoir s’il répond à votre profil de lead qualifié ? L’idéal serait de tout d’abord y songer avec vos marketeurs.

Établissez votre profil lead (Personae)

Un peu comme la notion de “personae”, chaque entreprise à certainement sa propre définition d’un lead qualifié. Dans le cadre du nurturing, on nomme ainsi un prospect qui commence à se comporter tel un client, c’est-à-dire, prêt à l’achat. Pour définir le parfait lead pour votre activité commerciale, vous devez absolument tenir compte de l’avis des équipes de vente (commerciaux) et marketing de votre entreprise. Voici pour vous un exemple de démarches à suivre :

  • Prenez la peine d’inviter votre équipe de vente et de marketing dans le but de déterminer la cible, savoir comment concevoir votre banque de données, reconnaitre les leads existants susceptibles de passer à l’achat et les caractéristiques de ceux à venir ;
  • Décidez de comment évaluer la valeur de chacun de vos leads, si l’un ou l’autre représente une source faible ou au contraire, un attribut fort ;
  • Mettez au point les accords qui s’articulent autour du transfert de leads entre les services de vente et de marketing ;
  • Faites un rappel régulier des deux services afin de procéder à un échange d’informations et en fonction de ceux-ci, revoir ou affiner les points précédents.

Instaurez un lead scoring

Le lead scoring est littéralement défini comme étant la “notation de lead”. C’est une méthode de vente et de marketing assez générale qui permet de classer les prospects. Il faudra bien évidemment noter les potentiels clients en fonction de l’intérêt qu’ils portent à votre entreprise, de leur place actuelle dans le cycle de vente et de leur adéquation. Vous en viendrez à mieux les porter à maturation.

Noter l’intérêt que vous porte un lead revient à faire ce qu’on appelle en nurturing marketing une notation implicite. Si vous vous demandez comment, elle s’effectue en tenant compte du comportement du lead vis-à-vis de votre entreprise. Vous parviendrez alors à savoir si oui ou non, votre entreprise paraît attrayante pour tel ou tel prospect.

En ce qui concerne l’adéquation des leads, celle-ci s’appuie sur des informations relatives à la démographie, la firmographie et au BANT (pour dire budget, autorité, besoin et temps). Ces informations, vous les obtenez le plus souvent via des formulaires en ligne. Si votre prospect se présente en tant que personne physique, vous ne pourrez qu’avoir des paramètres démographiques tels que son titre, sa vocation ou encore sa localisation. Dans le cas d’une personnalité morale (entreprise), vous aurez droit à tout un tas d’informations quant à sa constitution : le nom de la société, sa taille, sa localisation, son chiffre d’affaires…

Grâce à toutes ces informations à noter et classer, vous pourrez installer pour aider vos commerciaux, une campagne de nurturingdigne de chaque type de lead.

Créez des listes de diffusion

Pour réussir votre campagne de nurturing de prospects, il vous faudra augmenter votre liste d’abonnés et ainsi collecter encore plus d’informations pour votre banque d’informations. Selon une étude du Moon Marketing, les entreprises perdent près de 25% de leurs abonnés et dans d’autres cas, des leads n’ayant jamais passé le cap d’achat. Pour éviter cela, vous devez alimenter le haut de votre entonnoir de conversion en passant par la méthode de création de listes de diffusion. Comment procéder ?

Si vous avez de bons marketeurs dans votre équipe, ils penseront probablement à créer des listes de diffusions sur les canaux suivants par exemple :

  • Site web (page d’inscription, livre blanc…)
  • Réseaux sociaux
  • Webinar
  • Blog
  • Evénements

Organisez votre base de données

Avoir une banque d’informations saine et bien maintenue est également essentiel à la réussite de votre stratégie inbound marketing. Plusieurs experts en marketing automation l’attestent, dont Robert Pease, le CMO chez Heinz Marketing.

Les mesures suivantes sont d’autant plus recommandées si vous souhaitez bien évidemment profiter d’une base de données bien conditionnée :

  • Fréquemment inspecter dans sa globalité chaque lead
  • Identifier et éliminer les doublons dès lors qu’ils surviennent
  • Continuellement vérifier l’uniformité de votre banque d’informations
  • Penser à éradiquer votre base de données de contacts indésirable

Mais prenez garde, il est possible que des concurrents s’abonnent et intègrent votre banque d’informations afin d’en apprendre sur votre formation de nurturing de prospects. Discutez-en avec votre équipe de marketing.

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Autre composant du lead nurturing : le contenu

Vous l’aurez certainement compris, votre stratégie de contenu aussi est une variable à ne pas négliger. Lorsqu’elle est bien planifiée, elle propulse l’efficacité de votre lead nurturing en fournissant un contenu incitatif à chacun au moment propice. Les technologies de référencement comme le SEO vous aident surtout en ce qui concerne l’optimisation de vos contenus à diffuser. Grâce à la solution d’automatisation intégrée à votre action marketing, vous devrez être en mesure de déterminer pour chaque lead, le type contenu qu’il trouve pertinent selon son besoin.

Créez du contenu ciblé pour chaque phase du cycle de vente

Quant à développer chaque lead, il convient de penser à un format de contenu spécifique pour chaque étape du cycle de vente. Vous pourrez alors aisément instaurer une certaine confiance du prospect envers votre entreprise. Dès lors, l’inciter à prendre la décision d’achat ne devrait plus être un souci.

Identifiez les types de nurturing content

Il est à savoir que le contenu le plus probable à vous aider dans à développer chaque lead devrait être un mix entre ce que ces derniers veulent faire et ce que vous voulez qu’ils fassent. Une raison d’en savoir plus sur les différents types de contenu que vous pouvez émettre.

  • Des contenus originaux : ce sont les contenus que vous créez vous-même, soit par des rédacteurs en interne, soit par de performants freelancers qui excellent dans les métiers de marketeurs. Par exemple un livre blanc, un article de blog…
  • Des contenus curatifs : des contenus que vous n’avez nécessairement pas écrit vous-même. Ce sont surtout des contenus hautement pertinents adaptés au thème de votre but commercial. Ils sont à privilégier pour les mails et les réseaux sociaux. D’autant plus que le but est de rester en contact avec le lead, tant que vous lui offrez du contenu intéressant, il s’y accroche.

Définissez une structure de base pour mail

Le mail est un des éléments indispensables au nurturing de vos leads, vous y aurez très souvent recours. Il doit donc contenir les justes éléments. Hormis le fait qu’ils fassent parvenir au prospect une information au bon moment, cette information doit cadrer avec le type de mail que vous souhaitez émettre à l’instant. Vous devez donc mettre en place une structure par défaut pour tout de suite faire passer le message au destinataire. Par exemple, un mail de promotion est censé pousser à une action commerciale tandis qu’un mail d’alerte est le plus souvent informatif, déclenché par un événement en particulier.

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