Le marketing est une science qui regroupe de nombreuses techniques destinées à comprendre les besoins de consommateurs, de leur offrir des produits qui y répondent et de les fidéliser par la suite. La route est donc longue afin de bâtir une relation de confiance avec vos clients. Le lead nurturing et l’inbound marketing sont deux outils à utiliser de concert pour atteindre vos objectifs.
Afin de comprendre la nécessité de combiner ces deux techniques, il va falloir les décortiquer séparément.
Le lead nurturing ou comment fidéliser un client potentiel
Pour bien comprendre ce qu’est le lead nurturing, voyons les racines de chaque expression qui la compose. Avant toute chose, il faut faire la différence entre suspect, lead, prospect et client.
Chacun de ces acteurs est classé dans les différentes phases du processus d’achat d’Engel, Kollat et Blackwell (1968) :
- Le suspect se situe dans la phase de reconnaissance du besoin. C’est individu qui présente des critères conformes à votre ciblage, mais qui n’a entrepris aucune démarche jusque-là ;
- Le lead se trouve dans la phase de recherche d’informations. Il souhaite à satisfaire la sensation de manque qu’il ressent ;
- Le prospect se concentre déjà sur l’évaluation des alternatives. Ainsi, il est fort possible qu’il vous ait approché pour avoir des détails sur votre produit. Cela lui permettra de comparer les solutions qui se présentent à lui ;
- Le client est une personne qui est déjà passée à l’acte d’achat. Par la suite, il passera par la phase d’évaluation post-achat pour déterminer le produit a effectivement répondu à ses attentes. En fonction des écarts éventuels, il décidera s’il fera encore appel à vos services.
La frontière qui sépare le lead et le prospect est tellement fine que certains ouvrages ne font plus la différence. Ainsi, nous pouvons aussi parler de « culture de prospects ». Cette approche consiste à maintenir, voire à fortifier, une relation avec un prospect encore hésitant. On y a recours essentiellement dans le commerce B to B où le client est un professionnel aguerri, dont la décision d’achat peut avoir des répercussions colossales sur l’avenir de son entreprise. Sans grande surprise, le processus d’achat se montre extrêmement long.
L’inbound marketing : internet au service de votre entreprise
Comme annoncé dans le titre, l’inbound marketing est l’approche qui consiste à utiliser les canaux digitaux pour gérer la relation avec les prospects/clients. Eh, oui ! Il est actuellement impensable de se passer d’internet si on rester compétitif sur un marché féroce.
De ce fait, l’équipe affectée à l’inbound marketing est chargée de créer du contenu (textes, images et vidéos) de qualité afin de présenter au mieux les offres de votre entreprise. Pour ce faire, il existe plusieurs instruments, tels que :
- Le SEO ou « search engine optimization», également appelé référencement naturel. En des termes simples, il faut produire des contenus où les bons mots clés (ceux liés à votre domaine d’activité) sont mis en avant. Un choix adéquat de mots clés et une insertion naturelle dans vos articles vous permettront d’apparaître en tête de liste sur les résultats des moteurs de recherche ;
- Le SEA ou « search engine advertsing», également appelé référencement sponsorisé. Comme son nom l’indique, votre entreprise devra payer pour que votre marque apparaisse en priorité sur le fil d’actualités des plateformes web et sur les espaces publicitaires.
Outre les sites web classiques, les réseaux sociaux sont la cible idéale pour optimiser la visibilité de votre entreprise. Il ne faut pas non plus oublier les e-mails, incontournables surtout en B to B.
Deux outils à utiliser simultanément pour des résultats optimaux
En fin de compte, on notera que l’inbound marketing est une amélioration des techniques de lead nurturing d’antan. En effet, l’objectif reste le même : fidéliser les prospects. Seulement, en plus des instruments marketing classiques, internet a fait son apparition.
Plus tôt, nous avons mentionné que le lead nurturing était surtout utilisé en B to B, puisque les professionnels sont des prospects difficiles. Ils ont une connaissance approfondie de leurs besoins et examinent avec minutie les alternatives qui se présentent devant eux, contrairement aux clients finaux plus impulsifs. Il sera alors nécessaire d’utiliser des canaux spécialisés pour leur présenter vos produits.
Les réseaux sociaux, tels que Facebook, ne conviennent pas dans ce cadre-là. Ce sont des plateformes grand public, avec des fils d’actualités déjà congestionnés. Ici, on préfèrera davantage les courriels. Depuis quelques années, on parle souvent d’e-mailings et de newsletters. Très simplement, afin de se démarquer de vos concurrents, vous devrez créer du contenu original et attrayant. C’est pourquoi les longs textes ne suffisent plus. Il est indispensable de mettre en exergue des visuels en relation avec votre offre pour « taper à l’œil » plus facilement. Inclure un lien vers votre site web dans votre courriel peut aussi s’avérer intéressant, car cela augmentera votre trafic.
L’e-mailing est destiné aux prospects encore hésitants. De ce fait, le contenu est plus détaillé et adopte un ton commercial. La newsletter se concentre, quant à elle, sur les clients effectifs (ceux qui ont déjà acheté au moins une fois). Cette fois, il s’agira d’un contenu plus synthétique et informatif. Une newsletter sert uniquement à informer sur l’arrivée de nouveaux produits ou sur des promotions.
Mais la portée du digital ne s’arrête pas là. Vous avez aussi la possibilité d’analyser les performances de vos actions commerciales grâce à des programmes dédiés. Pour savoir si vous avez opté pour les bonnes stratégies, référez-vous au nombre de visiteurs de votre site web, au nombre de courriels ouverts parmi ceux que vous avez envoyés, aux réactions face à vos publications, etc. L’idée est de mettre des chiffres concrets sur vos actions.
En fonction de ces statistiques, vous pourrez opérer des modifications sur votre stratégie marketing. Même en cas d’échec, le lead nurturing, associé aux innovations de l’inbound marketing, reste continuellement perfectible. Une fois les actions correctives mises en place, vous pourrez récupérer vos prospects déçus ou renforcer la relation que vous avez déjà établie avec ces derniers.
Sources
https://www.1min30.com/inbound-marketing/inbound-marketing-quest-ce-que-le-lead-nurturing-2078
https://www.inboundvalue.com/blog/lead-nurturing-definition
