Directeur marketing, consultant ou responsable commercial dans le BtoB : ce guide a été conçu pour vous aider à augmenter vos ventes grâce au marketing automation.
Vos prospects reçoivent en moyenne 6 000 informations par jour. Dans ce contexte, capter leur attention demande de plus en plus d’efforts à vos équipes marketing et commerciales.
Le marketing automation est la solution pour générer plus de prospects qualifiés en réduisant votre temps passé à prospecter. Utilisé de manière intelligente, il permet d’affiner votre ciblage, d’améliorer vos campagnes et (surtout!) de mieux maîtriser leur ROI.
Mais comment faire du marketing automation, concrètement ? Quels sont les principes essentiels à maîtriser ? Comment s’y prendre dans le BtoB ? Explications.
Qu’est-ce que le marketing automation ?
La définition du marketing automation
Pour le décrire simplement, le marketing automation consiste à utiliser la technologie pour automatiser la gestion de vos campagnes marketing comme le ciblage, l’envoi d’emails, les relances ou encore le lead nurturing. Les paramétrages peuvent être réalisés par vos soins ou basés sur des modèles prédéfinis.
Le principal avantage qu’offre le marketing automation est d’accumuler de la connaissance sur vos prospects pour personnaliser vos campagnes. À tel point qu’aujourd’hui, il est très difficile de faire du lead nurturing efficace sans automatisation.
Le marketing automation dans le BtoB et le BtoC
Le marketing automation est utilisé aussi bien dans le BtoC que dans le BtoB. En effet, les entreprises sont toutes confrontées à ce même enjeu : envoyer le bon message, au bon interlocuteur, au bon moment.
Les objectifs communs sont donc les suivants :
- Soigner son image de marque, en envoyant des messages percutants aux abonnés ;
- Obtenir des données pour mesurer l’efficacité des actions marketing ;
- Maîtriser le ROI des campagnes réalisées ;
- Augmenter les revenus de l’entreprise.
Néanmoins, il existe certaines particularités dans le BtoB:
- Les cycles d’achat sont généralement plus longs. Les décisions sont moins impulsives. Cela signifie que le lead nurturing est très important pour rassurer et déclencher la décision d’achat.
- Le client se décide généralement au cours d’un entretien avec votre équipe commerciale. Cela veut dire que les actions marketing visent davantage à générer des prospects qualifiés qu’à déclencher des conversions.
Pourquoi les solutions marketing automation permettent-elles de générer plus de ventes ?
Vos équipes marketing et commerciales gagnent du temps
Les responsables marketing et commerciaux de votre entreprise sont multi-tâches. Grâce à une solution d’automatisation, ces responsables peuvent limiter leur temps dédié à des tâches répétitives et fastidieuses.
En terme de prospection, le marketing automation vous permet de récolter des données de comportement sur vos prospects et de leur attribuer un score. Vous savez donc avec plus de précision quels prospects nécessitent l’attention de vos commerciaux.
Les logiciels de marketing automation ne servent pas simplement à gérer clients et prospects. Ils font aussi office de bases de données pour votre équipe. Par conséquent, peu importe où se trouve votre staff, chaque membre a accès aux mêmes données qui sont à jour.
Vous améliorez votre relation avec vos prospects et clients
Les logiciels de marketing automation permettent de connaître la place de chaque prospect dans le tunnel de vente. Vous pouvez alors adapter vos actions en fonction de sa maturité. Le fait de personnaliser votre approche en fonction de ses centres d’intérêt le rend plus enclin à s’intéresser à vos offres.
Concrètement, le logiciel peut être configuré de façon à réaliser certaines actions en fonction des informations sur vos clients. Il sera notamment possible de cibler le contenu en fonction des contenus qui les intéressent vraiment.
Un atout pour vos équipes sales
Avec le marketing automation, vos commerciaux n’ont plus à batailler durant des heures pour déterminer si une personne est un lead ou non. C’est l’outil qui, grâce à vos données clients, détermine l’intérêt à consacrer à un prospect ou non.
Quels sont les outils de marketing automation ?
Solution de marketing automation et CRM : quelle différence ?
Les logiciels de gestion de la relation client (CRM) et les logiciels de marketing automation ont des objectifs différents. Un CRM est principalement utilisé par les équipes vente pour interagir avec les clients. Une plateforme de marketing automation sert avant tout pour le marketing.
Un logiciel de CRM suit les actions des clients potentiels ou effectifs sur vos réseaux sociaux, vos courriels ou votre site web. Il recueille des informations et guide chaque contact, tout au long du processus d’achat.
Un outil de marketing automation propose des fonctionnalités pour optimiser l’envoi de campagnes marketing à vos prospects.
Les outils pour automatiser vos e-mails
Ces solutions servent à envoyer des e-mails automatisés à vos abonnés. Vous disposez généralement de fonctionnalités de mise en forme de vos e-mails. Ils proposent la création de « customer journey” (ou parcours client) pour scénariser vos interactions.
Pourquoi ce genre d’outil est-il intéressant ? Il vous permet d’envoyer le bon message aux bonnes personnes, sans avoir besoin d’agir manuellement.
Les solutions spécialisées pour les réseaux sociaux
Il est également possible d’appliquer le marketing automation sur les réseaux sociaux. Vous avez par exemple la possibilité de programmer des publications, de republier des articles populaires ou d’envoyer des messages privés automatisés. Le management de réseaux sociaux étant très chronophage, ce type d’outil permet un gain de temps considérable.
Les outils de SMS automation
Le SMS automation consiste à envoyer automatiquement des messages texte en fonction de conditions définies à l’avance. Ces conditions peuvent être simples ou complexes, en fonction de vos objectifs. Qu’il s’agisse de questions basiques de type « oui ou non » ou de scénarios de niche, elles sont relativement faciles à mettre en place. Évidemment, vous pouvez toujours faire des ajustements si besoin.
Les solutions de marketing automation omnicanale
Il existe des solutions tout-en-un, comme celle proposée par Magileads. En effet, lors d’une campagne marketing, vous aurez parfois à tirer profit de tous les canaux digitaux. Il semble donc intéressant d’avoir une plateforme qui centralise plusieurs des fonctionnalités annoncées précédemment. Sur Magileads, vous avez la possibilité d’avoir accès à une base de données française quasi complète. Mais surtout, une fois vos campagnes lancées, vous pourrez surveiller vos statistiques pour voir si vos actions sont efficaces.
Quelles sont les fonctionnalités d’une solution de marketing automation ?
Tracking comportemental et lead scoring
Vous devez comprendre comment votre audience réagit face à vos campagnes de marketing. L’objectif ? Voir si vos interactions créent davantage d’opportunités et de ventes. En automatisant vos modèles de suivi et de notation des leads, vous pouvez envoyer vos commerciaux vers des leads mieux qualifiés.
Concrètement, vous devez vous appuyer sur des données concrètes. À titre d’exemple, certains membres de votre cible ouvrent juste votre e-mail, sans réaction particulière. Mais il y en a d’autres qui prennent la peine de cliquer sur vos liens et qui téléchargent même vos documents PDF en PJ. Sur vos comptes de réseaux sociaux, les réactions de votre cible sont aussi différentes.
Création et personnalisation de campagnes marketing
L’automatisation des processus marketing permet un gain de temps considérable. Cependant, il est possible de tomber facilement dans un piège courant. À force de trop automatiser, le contenu peut parfois manquer de personnalisation.
Bien entendu, il ne s’agit pas non plus de créer un contenu 100 % personnalisé pour chaque client. L’idée est d’avoir des contenus ayant une base commune et d’y insérer des variables en fonction du segment visé. Les critères de segmentation peuvent être divers : âge, profession, localisation géographique, place dans le processus d’achat, etc.
Le contenu à personnaliser concerne généralement les campagnes d’e-mailing. Outre le contenu écrit proprement dit, il est important d’ajouter une URL menant à une landing page personnalisée pour votre cible.
Création de scénarios marketing
Le scénario marketing consiste à planifier une suite d’interactions avec votre prospect en fonction de son comportement. Cette suite d’actions est programmée dans le but d’atteindre un certain objectif marketing. Il peut s’agir d’un achat sur votre site, d’une réservation de rendez-vous ou du téléchargement d’un e-book par exemple.
Dans le cadre du marketing automation, vous devez donc mettre en place un workflow (ou flux de travail). En termes simples, c’est un processus qui détaille les actions automatisées ayant lieu à chaque étape.
Par exemple, si quelqu’un s’abonne à votre newsletter, votre logiciel de marketing automation l’ajoute à votre liste de contacts mails. Suite à cela, il lui envoie automatiquement un e-mail de bienvenue le jour-même, puis un second e-mail 7 jours plus tard.
Automatisation de l’activité sur les réseaux sociaux
L’automatisation à ce niveau ne concerne pas uniquement les publications. Effectivement, sur des réseaux, tels que LinkedIn, vous pouvez également programmer l’envoi d’invitations. De cette façon, vous vous constituerez un réseau pertinent de contacts.
Vous pouvez également programmer des réponses automatiques pour vos messages privés. Cela est intéressant si vous n’êtes généralement pas en mesure de donner suite à la requête immédiatement. De cette manière, vos interlocuteurs ne se sentiront pas ignorés.
Analyse des performances (ROI, KPI)
Votre logiciel de marketing automation mémorise les performances de vos campagnes et les réactions de vos prospects. Vous avez un accès à un dashboard complet avec tous les KPI permettant de piloter votre performance : volume de ventes, taux de réponse, taux d’ouverture, etc.
Les KPI, couplés au calcul du ROI (retour sur investissement), vous permettent de savoir si vos objectifs sont réellement atteints. S’il y a des écarts, il est possible d’étudier leurs raisons. Ainsi, vous adoptez les mesures correctives adéquates.
Marketing automation : comment vous lancer ?
Collecte des données et ciblage
La première étape est de disposer d’une base de contact. Si vous utilisez une solution de marketing automation telle que la solution Magileads, vous avez la possibilité d’importer en quelques clics votre base de données ou de synchroniser vos différentes applications avec l’outil (CRM, ERP).
À noter que la plateforme Magileads met à disposition de ses utilisateurs une base de plus de 20 millions de contacts BtoB mise à jour quotidiennement. Cette fonctionnalité est idéale pour les entreprises dont la base de données est encore peu développée.
Une fois que vous avez constitué votre base, votre solution peut vous proposer une fonctionnalité de ciblage pour l’envoi de vos campagnes. Vous pouvez par exemple cibler un secteur, une fonction précise et/ou une localisation.
Programmation des actions marketing
Avant de programmer vos envois, il vous faut bien sûr créer les contenus. Pour cela, choisissez bien le type d’informations à diffuser. En effet, en fonction de vos objectifs (vendre ou informer), le ton et le format à adopter ne sont pas les mêmes.
Vous pouvez personnaliser vos contenus avec des variables (nom, prénom, poste en entreprise, etc.). Cette fonctionnalité simple permet d’augmenter considérablement l’engagement de vos lecteurs. Vos destinataires ont l’impression de lire un message qui leur est personnellement adressé. Vous pouvez également ajouter des éléments visuels (photos et vidéos) et documents (guide, e-book) qui apportent de la valeur ajoutée.
Une fois cela réalisé, il vous suffit de programmer les publications ou l’envoi de messages, ainsi que des relances. Sans oublier de créer des scénarios, car chacun de vos interlocuteurs pourrait réagir de manière différente.
Évaluation des performances et ajustements
Comme évoqué précédemment, vous pouvez vous appuyer sur les statistiques délivrées par votre solution de marketing automation. Ici, il ne s’agit pas seulement du volume de vos ventes ! Vous pouvez suivre des indicateurs pertinents pour vous inscrire dans une démarche d’amélioration continue : taux d’ouverture de vos campagnes, taux de clics et nombre de téléchargements, etc.
