Smarketing : l’alliance du service marketing et commercial

Le service marketing et le service commercial ont deux fonctions distinctes nécessitant des compétences complémentaires dans une entreprise.  Le travail en amont du service marketing est l’un des catalyseurs de la vente. Dans cette optique, la technique du Smarketing s’impose de plus en plus dans le marketing digital. Alors, qu’est-ce que le Smarketing et comment l’appliquer ?

Qu’est-ce que le Smarketing ?

Le Smarketing provient de la combinaison des mots anglais Sales et Marketing. Il est le résultat de l’alignement de ces deux départements clés de l’entreprise. L’idée consiste à coordonner les actions des deux services afin d’améliorer les performances commerciales et accessoirement le chiffre d’affaires. Dans cette logique, ils partagent les mêmes optiques et poursuivent le même but.  Comment procèdent-ils ? Avant de répondre à cette question revenons sur les missions du service marketing et celui du commercial.

  • Missions du marketing

C‘est un service chargé de concevoir, de communiquer, et de livrer les offres pour les clients d’une entreprise. Il étudie le marché et le public cible, puis créé une offre adaptée. On peut définir le marketing par l’art de créer une offre en fonction des besoins des consommateurs.

  • Missions du commercial

Un commercial est en charge de développer la vente en respectant la politique commerciale d’une entreprise. Il rencontre le prospect et vérifie ses attentes réelles sur le terrain. Il est indispensable car il constitue le lien direct de l’entreprise avec le client.  Sa mission principale est la vente. Mais il accompagne administrativement dans la prise de commande et la finalisation de la vente.

L’équipe marketing et l’équipe commerciale sont les deux moitiés d’une seule et même équipe. Ils concordent leur travail en communiquant et en coordonnant leurs actions. De façon concrète, après l’élaboration d’une cible commune, l’équipe marketing constitue une liste de leads qualifiés et les commerciaux sont chargés de transformer ces leads en clients en finalisant la vente.

Ce procédé est surtout adapté à l’inbound marketing. Sachant que près de 85% des consommateurs achète en ligne d’après la FEVAD (Fédération E-commerce des Ventes à Distance).  Ce changement du comportement souligne la nécessité d’une stratégie de management tel que le Smarketing.

Le Smarketing a prouvé son efficacité. Une étude menée par le groupe Aberdeen a démontré que, les entreprises qui ont adopté ce procédé ont augmenté de 20% leurs chiffres d’affaires.  En effet, le Smarketing permet d’améliorer la prise en charge des prospects, et de parfaire le processus de vente grâce à l’expertise de chacun.

Comment appliquer le Smarketing ?

Les deux services présentent dans la majorité des cas une certaine rivalité. Ils se rejettent les fautes ou s’approprient les succès. Pour réaliser un alignement efficace pour vos équipes marketing et commerciales, mettez en place une organisation bien agencée :

  • Établissez un même objectif

Définir un objectif quantitatif et qualitatif, qui obéit à la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporaire) est vital. Un objectif interdépendant qui rend la collaboration essentielle. Par exemple, le nombre de leads qualifiés nécessaire à un taux de conversion de leads à atteindre.

  • Définissez un « buyer persona » commun

C’est une tâche qui fait plus que jamais appel, à la complémentarité des deux services. En croisant leurs expertises le service marketing et commercial obtiennent un « buyer persona » plus net.  En effet, les expériences du terrain du commercial apportent de la précision aux données théoriques du marketeur. Au cours de ce dialogue un langage commun peut être instauré : le MQL (Marketing Qualified Leads, prospect à entretenir pour les marketeurs), SQL (Sales Qualified Lead, prospect à contacter pour les commerciaux), à quelle étape un MQL devient-il un SQL ?

  • Mettez en place un SLA

Le SLA ou Service Level Agreement est un contrat qui engage deux services, dans notre cas les services commerciaux et marketing. Il définit les conditions de services entre les deux parties dans le cadre de la démarche Smarketing. Un contrat qui stipule un objectif concret et un délai de réévaluation ; un contrat qui définit le rôle et les obligations de chacun ainsi que le protocole de gestion des leads. 

  • Communiquez activement

Pour obtenir une communication active et productive, n’hésitez pas à faire des échanges d’information tout au long du processus. L’organisation de séances de travail renforce le dialogue :

La conception d’un contenu commun intelligible et engageant, grâce à la valeur ajoutée apportée au contenu. Ceci s’obtient par la combinaison de l’expérience du marketeur et la connaissance du terrain du commercial. La pertinence de ce contenu est importante car 77% des internautes s’informent sur les sites et les forums avant de décider d’un achat (selon OpinionWay en 2017).   

Les réunions régulières sont donc fortement conseillées.  Qu’elles soient formelles ou non, elles sont utiles pour faire des points sur les données chiffrées, l’évolution du travail mais aussi sur les nouvelles idées.  Ces échanges permettent également de voir l’adéquation des actions engagées.   

Les retours d’informations ou Feedback apportent une meilleure coordination de travail et une meilleure analyse de l’activité. Les feedbacks permettent d’apporter des mesures correctives. Ceci a un impact positif sur la productivité générale.

  • Vérifiez régulièrement

Prédéfinir des indicateurs afin de mesurer des performances de chaque service permet de voir si la stratégie que vous avez adoptée fonctionne. Quantifier permet autant de voir les progrès réalisés. Les objectifs mensuels définis dans le SLA peuvent être vérifiés avec cette méthode, et dans un même temps être réajustés.

Pour développer la stratégie digitale de votre entreprise, alignez la stratégie commerciale avec la stratégie marketing. Lancez-vous dans le Smarketing, une technique sur le point de devenir incontournable. Pour ce faire, mettez en place un système organisationnel bien structuré. Le plus difficile est d’agencer puis de lancer la dynamique. Mais une fois faite tout s’enchaîne naturellement.  

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