Quel est le rôle du marketing dans la génération de revenus ?

Ici, à IMPACT, nous mettons en pratique ce que nous prêchons. « Nous mangeons notre propre nourriture pour chien », pourriez-vous dire.

Par exemple, nous passons énormément de temps à parler des personnalités des acheteurs et de leur importance pour le marketing. Ils sont si importants que nous commençons chaque mandat de représentation avec les clients en organisant des entretiens de personnalité et en parlant directement à leur client idéal.

Eh bien, voici un fait amusant : nous le faisons aussi pour nous-mêmes.

Récemment, j’ai eu l’immense plaisir d’interviewer le responsable commercial d’une start-up de biotechnologie, spécialisée dans le bien-être scientifique (coaching comportemental basé sur votre propre ADN), au sujet de certaines tendances nouvelles (et anciennes) dans le monde du marketing de pointe.

Mais comme ses idées sur la génération de revenus et l’augmentation des ventes étaient si convaincantes, je savais que je devais les partager avec vous tous. Voici ce qu’elle avait à dire.

Tendances des titres et le CRO

Nous vivons dans un monde nouveau. Un monde dans lequel le marketing et la vente doivent travailler ensemble, et les titres commencent à refléter cette tendance.

L’émergence du titre de « directeur général des recettes » témoigne de l’existence de ce service combiné des ventes et du marketing où un seul poste de direction est responsable de la génération de recettes à tous les stades de l’entonnoir.

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Elle a également été « principalement motivée par les besoins des start-ups d’attirer les meilleurs talents », dit-elle. Les jeunes pousses ne peuvent pas payer leurs responsables des ventes autant que les grandes entreprises qui ont fait leurs preuves dans l’industrie, aussi les compensent-elles par des titres de cadres supérieurs en contrepartie du risque encouru.

C’est ce que l’on constate le plus souvent dans la phase A du financement, une fois que les investisseurs en capital-risque sont impliqués, car ces derniers aiment voir un certain niveau de cohérence en ce qui concerne les avantages et les options à tous les niveaux de titres. Essentiellement, si une startup veut attirer des talents avec des options d’achat d’actions équivalentes à celles des autres membres de l’organisation au niveau de la direction, il vaut mieux qu’elle ait un titre de niveau exécutif.

Le titre CRO est essentiellement une nouvelle version brillante de ce qui a toujours été appelé « chef de la publicité ». Le head de commerciaux Le titre de CRO partage les mêmes devoirs et responsabilités qu’un ORC et a été un pilier des industries réglementées comme les soins de santé et la finance pendant des années.

Il est clair qu’ils ont toujours su ce qu’il en était de l’alignement des ventes et du marketing.

Vous verrez généralement les ORC apparaître davantage dans les start-ups dans l’espace consommateur et les responsables commerciaux dans des organisations plus fortement réglementées ou B2B. Mais ce sont essentiellement les deux faces d’une même médaille.

Ventes et marketing sous un même toit

Parallèlement aux tendances entourant les titres, nous constatons actuellement un changement massif dans la façon dont les organisations considèrent les ventes et le marketing. Dans le passé, elles étaient considérées comme des départements distincts qui, à l’occasion, travaillaient ensemble. Aujourd’hui, nous assistons à l’émergence d’un tout nouveau département : le « département des recettes ».

Le service des recettes est essentiellement la combinaison des ventes et du marketing en une seule unité cohésive. Ce sont toujours deux entités distinctes, mais elles fonctionnent davantage comme deux moitiés d’un tout que comme deux parties totalement indépendantes.

Mais pourquoi ce changement ?

« Nous assistons à un changement de cap où le marketing peut influencer la chaîne de valeur de la vente à des stades ultérieurs », dit-elle. Le cycle de vente est généralement divisé en six étapes : identifier les prospects, cibler ces prospects, interagir avec les prospects, valider ou qualifier les prospects, proposer la vente et enfin conclure l’affaire.

Avant les médias sociaux, le volet commercial couvrait les quatre dernières des six étapes – mais cela ne fonctionne plus de cette façon.

« Au cours des cinq dernières années, nous avons assisté à un véritable changement de cap, la fonction marketing étant désormais en mesure d’orienter les ventes vers un plus grand nombre de ces phases », a-t-elle déclaré. L’automatisation s’accroît lorsqu’il s’agit de toucher le consommateur, ce qui a modifié la façon dont nous commercialisons, vendons et réalisons les produits ou services.

Ce phénomène a été plus spectaculaire et plus visible du côté du commerce entre particuliers, car ces ventes ont tendance à être davantage fondées sur les transactions que sur les relations. Les catégories de produits qui reposent plus fortement sur des relations entretenues ont besoin de plus d’interaction de la part des ventes pour conduire les prospects à travers le cycle.

Toutefois, le commerce interentreprises rattrape rapidement son retard et l’automatisation du marketing influence un plus grand nombre d’étapes de la chaîne.

Le rôle du marketing dans la génération de revenus

Alors, maintenant, la grande question : Quel est, selon elle, le rôle du marketing dans le moteur de génération de revenus ?

Il s’agit avant tout d’une question de notoriété : notoriété de la marque, génération de la demande et rayonnement. C’est le cas classique de « Si un arbre tombe dans la forêt mais que personne n’est là pour l’entendre, est-ce qu’il fait vraiment un bruit ?

L’objectif du marketing est de faire du bruit et de permettre au marché de découvrir réellement les arbres que nous abattons. En fin de compte, il n’y a aucun moyen de générer une demande pour votre produit ou service sans marketing !

En outre, le marketing joue un rôle très stratégique dans l’éducation du marché. C’est particulièrement fréquent dans le monde des start-ups et c’est la clé du succès des nouvelles entreprises. Cette organisation est fascinante et crée une industrie entièrement nouvelle qui n’a jamais existé auparavant. Il est donc essentiel d’éduquer le monde sur ce qu’elle fait pour vendre ses services.

Par exemple, « les gens n’ouvrent pas leur ordinateur portable et cherchent sur Google « bien-être scientifique » », explique-t-elle. Ils ne savent même pas que c’est une option, alors c’est le travail de l’équipe marketing de l’entreprise d’éduquer le monde sur ce qu’ils font, et pourquoi c’est important.

Au fil du temps, elle a découvert que l’éducation du public est une fonction encore plus importante du marketing qu’elle ne l’avait initialement prévu en raison de la résistance des modèles commerciaux existants. Les clients potentiels sont confrontés à toutes les informations de l’approche traditionnelle « prendre une pilule et la réparer » du système de soins de santé.

La confusion et l’incertitude sont la norme, ce qui rend l’éducation d’autant plus importante.

Mise en place d’une équipe de génération de revenus

Alors, comment constituer une équipe de génération de revenus qui comprend à la fois les ventes et le marketing ? Comment un ORC ou un responsable commercial sait-il où concentrer ses efforts ou comment équilibrer son temps ?

La réponse est : tout dépend.

Elle dit qu’elle se concentre sur la partie de son équipe qui a le plus besoin de cette attention. Il ne s’agit jamais d’une répartition 50/50 des efforts entre les ventes et le marketing. Un côté de l’équation nécessitera toujours plus d’attention que l’autre, et il s’agit d’un exercice d’équilibre fluide et en constante évolution.

Elle s’efforce de partager son temps en fonction des besoins. Elle évalue le niveau de maturité de chaque domaine, détermine les lacunes et choisit la répartition appropriée de son temps et de ses efforts.

Dans le cadre de ce processus, et c’est particulièrement important dans le monde des start-up, vient la décision de savoir quand, où et comment externaliser.

Sa réponse incroyablement simple et directe sur la manière de prendre des décisions en matière d’externalisation va droit au but : « Ces compétences doivent être sous notre propre toit ; si ce n’est pas le cœur de métier, il faut alors externaliser ». Les aspects fondamentaux de votre entreprise sont ceux où se trouve véritablement votre expertise, tout ce qui s’inscrit au cœur de votre mission en tant qu’entreprise doit rester carrément sous votre propre toit.

Pour tout le reste, faites appel à des entreprises ou à des personnes expertes.

Points clés à retenir

L’une des principales conclusions de notre entretien auxquelles j’ai réfléchi est le parallèle sérieux qui existe entre le bien-être et le marketing. (Je sais, j’utilise des analogies sur le bien-être dans tous mes articles de blog, mais cette fois, ce n’était pas ma faute !)

Elle explique que, selon le CDC, la santé d’une personne comporte trois éléments clés : ses choix de mode de vie, sa génétique et son interaction avec le système de soins de santé. Ils attribuent un poids important à chacun de ces éléments, soit 60 % pour le mode de vie, 10 pourcentage génétique et 30 pourcentage à leur interaction avec le système de soins de santé.

De la façon dont les choses fonctionnent actuellement, nous versons tout notre argent dans le facteur pondéré à seulement 30 pourcentage au lieu de se concentrer sur les domaines dans lesquels nous pouvons faire la plus grande différence avec les 60 pourcentage de poids à partir des choix de vie. Si le monde commençait à traiter les êtres humains comme un système plutôt que comme des parties individuelles, nous pourrions être personnalisés et proactifs dans la manière dont ils sont traités et avoir une approche plus optimisée.

La personnalisation de son entreprise pousse l’engagement envers le programme à des niveaux bien plus élevés que tout autre programme de bien-être dans l’histoire.

Je m’inspire de son histoire parce que je vois que le monde du marketing fonctionne à peu près de la même façon. Le plus grand succès du marketing se situe dans les habitudes de vie qui doivent être régulièrement appliquées.

La plupart des gens veulent venir, prendre une pilule et être soudainement guéris au lieu de faire l’effort jour après jour de construire une base solide. Et la véritable personnalisation d’une stratégie de marketing, et pas seulement le fait de suivre une recette à l’emporte-pièce, est la voie du succès.

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