Critérios para implementar
uma estratégia de pontuação de leads
Critérios para implementar uma estratégia de pontuação de leads
Para qualquer empresa, estabelecer uma estratégia de marketing de entrada surge essencialmente da necessidade de atrair o máximo de leads possível para o funil de vendas. Isso é alcançado principalmente por meio da distribuição de conteúdo relevante e, acima de tudo, envolvente. Uma vez atingido esse objetivo, torna-se ainda mais crucial distinguir entre leads já prontos para comprar seu produto e aqueles que ainda estão na fase de pesquisa e comparação . É aí que entra a pontuação de leads.
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Como definimos a pontuação de leads?
A pontuação de leads é geralmente definida como um processo de marketing que atribui um valor quantitativo a cada lead de uma empresa: um ponto, ou pelo menos uma pontuação. Em outras palavras, é um sistema de pontuação de leads, mas como isso é possível? Baseia-se em vários critérios, como os dados profissionais do prospecto e, principalmente, seu comportamento online com a empresa. É um sistema abrangente que ajuda profissionais de marketing e vendas a gerenciar prospects , principalmente permitindo que respondam de forma eficaz às suas necessidades e os convertam em leads qualificados.
Diversas estratégias de marketing de pontuação de leads são implementadas por varejistas online, mas a mais conhecida é esta, que utiliza informações de clientes existentes para estabelecer um sistema de pontuação de prospects. O princípio é identificar características comuns entre esses clientes existentes e, em seguida, isolá-los para novos leads. Isso permite determinar claramente quais atributos priorizar no processo de conversão do seu marketing de entrada.
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Quais são os critérios para a pontuação de leads?
Conforme mencionado anteriormente, a pontuação de leads baseia-se em critérios específicos relacionados ao perfil principal da "persona do comprador" estabelecido pela empresa. Esses critérios giram em torno das informações coletadas dos leads. Isso inclui:
- Informações da empresa (marketing B2B);
- Os dados demográficos do potencial cliente;
- A atitude do protagonista online;
- Seu compromisso foi comunicado por e-mail;
- O interesse que o candidato demonstra pela empresa nas redes sociais;
- Detecção de spam.
Para uma pontuação entre 0 e 100, cada um desses critérios deve garantir uma probabilidade irrefutável de compra por parte do potencial cliente.
Dados sociodemográficos
Quando falamos de dados sociodemográficos, estamos nos referindo principalmente à idade, sexo, região, profissão e estado civil de uma pessoa. No nosso caso, são informações sobre seus leads que você coleta por meio dos diversos formulários em seu site. Embora essas informações permitam definir seu público-alvo e personalizar sua campanha de marketing de vendas, seu principal objetivo deve ser segmentar seu banco de dados de CRM.
Considerando que cada um dos seus produtos é direcionado a um segmento demográfico específico, é ainda mais importante desqualificar qualquer potencial cliente que não se encaixe nesse perfil, atribuindo uma pontuação negativa. Por outro lado, se as informações coletadas sobre um lead corresponderem ao perfil, marque-o com pontos positivos. Você pode até mesmo conceder pontos extras aos potenciais clientes que preencherem os campos opcionais do formulário.
Dados firmográficos
Se sua atividade de vendas se enquadra na categoria de marketing B2B, seu mercado-alvo é quase certamente uma empresa como a sua. Os dados firmográficos podem então ser considerados o equivalente aos dados sociodemográficos no marketing B2C. Para qualificar seu mercado-alvo como clientes potenciais e auxiliar no processo de pontuação de leads, você pode incluir perguntas em seus formulários que coletem o máximo de informações possível. Isso inclui perguntas sobre o tamanho da empresa, tipo de negócio, receita, localização e assim por diante. Isso permitirá que você atribua pontos aos leads que correspondem ao seu mercado-alvo e elimine aqueles que não correspondem.
O comportamento da pontuação de leads online
Está comprovado repetidamente que o comportamento de um potencial cliente em um site é extremamente significativo para influenciar sua decisão de compra. Portanto, seria ideal estudar o histórico comportamental de ex-potenciais clientes que se tornaram clientes reais — ou seja, como eles interagiram com os diversos conteúdos do site. Por exemplo, quais ofertas os interessaram, quais arquivos eles baixaram, o tipo e a quantidade de páginas que visitaram e os tipos de formulários que preencheram. Todas essas informações podem ser usadas para a pontuação de leads. Seria realmente sensato atribuir mais pontos aos potenciais clientes que visitam páginas e preenchem formulários de alto retorno (página de preços, solicitação de demonstração, etc.). Da mesma forma, seria benéfico diferenciar entre leads que visitam seu site 15 vezes e aqueles que o visitam apenas 5 vezes.
No entanto, se um lead cessar toda a atividade em sua plataforma por um período de tempo, você deve considerar a possibilidade de deduzir pontos. Esse comportamento pode ser definido como um súbito desinteresse pela sua empresa por parte do prospecto.
Os benefícios da pontuação de leads para o seu negócio por e-mail
Assim como o conteúdo, o e-mail é um elemento crucial da sua estratégia de marketing de entrada, e o interesse que seus leads demonstram por ele é significativo. No entanto, simplesmente se inscrever na sua newsletter não é suficiente para convencer um lead a fazer uma compra. As intenções deles ficam mais claras quando se analisam as taxas de abertura e cliques dos e-mails. Saber quem abre e lê o conteúdo de cada e-mail e clica nos links da oferta facilita a identificação de leads qualificados pela sua equipe de vendas. Certamente, eles não perderão tempo com esforços improdutivos de nutrição de leads. Esse engajamento é, portanto, um motivo válido para atribuir uma avaliação positiva aos prospects.
O papel da pontuação de leads em relação à sua estratégia de mídia social
Se um lead curte e compartilha seus tweets e posts do Facebook regularmente, significa que ele realmente se importa com sua marca nas redes sociais. Isso representa um nível significativo de engajamento com seu negócio. Métricas quantitativas (número de reações positivas do lead, compartilhamentos, comentários etc.) são indicadores particularmente úteis para a pontuação de leads. A pontuação será significativamente maior para um lead qualificado que também tenha uma forte presença nas redes sociais. Ele pode até se tornar um embaixador da marca no futuro.
Pontuação de leads na categoria de spam
Para piorar a situação, fique atento aos leads classificados como "spam". É incompreensível como isso é possível. Existem, de fato, potenciais clientes aos quais você deve atribuir sistematicamente uma pontuação negativa. Aqueles cujas respostas no formulário não seguem as convenções estabelecidas são um ótimo exemplo. Isso inclui nomes de potenciais clientes sem letras maiúsculas, nomes de empresas ou outros campos que contenham uma sequência de pelo menos quatro letras em um layout de teclado AZERTY.
Os endereços de e-mail recém-registrados também devem ser comparados aos de seus clientes existentes. Por exemplo, se sua estratégia de inbound marketing tem como alvo uma empresa como potencial cliente, você naturalmente esperaria um endereço profissional como moc.esirpertne@elpmexe . No entanto, ao encontrar endereços do Gmail e do Yahoo, basta reduzir a pontuação em relação aos demais.
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Como identificar os dados mais adequados para sua estratégia de marketing de nutrição de leads?
Considerando a grande quantidade de informações que você está coletando, a questão permanece: como avaliar sua relevância para o marketing de entrada? A melhor abordagem provavelmente seria consultar sua equipe de vendas, conversar com seus clientes ou utilizar relatórios analíticos.
Idealmente, a solução seria combinar essas três opções. Isso lhe daria todos os dados necessários para entender melhor a filosofia de cada lead, desde o conteúdo até as ofertas que eles consideram atraentes.
Consulte a equipe de vendas existente
Dependendo da sua estratégia de marketing de entrada, seus agentes de vendas — ou seja, sua equipe de vendas — são os que estão em contato direto com os potenciais clientes, independentemente de se tornarem clientes ou não. Portanto, eles estão em melhor posição para observar os resultados do seu marketing de entrada. Assim, podem fornecer informações precisas sobre o tipo de conteúdo de marketing a ser implementado para facilitar a qualificação de leads.
Além do tipo de conteúdo ou do tipo de ofertas que provavelmente interessarão aos potenciais clientes, os vendedores podem informar a pontuação a ser atribuída a cada tipo de conteúdo.
Conversando com clientes
Embora seus agentes de vendas tenham bastante conhecimento sobre os tipos de conteúdo que convertem leads, o feedback dos clientes também seria inestimável. Por terem vivenciado o processo de vendas em primeira mão, a perspectiva deles é ainda mais valiosa. Você poderá até notar uma diferença entre as percepções deles e as fornecidas pelos seus agentes de vendas.
Considere os relatórios de análise de dados
Para complementar as informações coletadas até o momento de clientes e representantes de vendas, você pode contar com relatórios de atribuição de ferramentas de análise de marketing. Esses relatórios, graças a ferramentas de marketing como o software HubSpot CRM, permitem que você veja exatamente quais ações geram mais conversões durante o ciclo de vendas. É importante lembrar que o conteúdo que você distribui, mesmo que relevante, não é o único elemento a ser considerado no seu processo de qualificação de leads.
Esses relatórios podem fornecer muito mais do que apenas o tipo de conteúdo relevante, como as páginas mais visualizadas.
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Como determinar as pontuações dos potenciais clientes
Existem diversos métodos de marketing dedicados ao cálculo da pontuação de leads, mas se você está começando agora com a pontuação de leads, o melhor é optar pelo mais simples. Como esse método é essencialmente realizado passo a passo com base em outros fatores, convidamos você a prosseguir da seguinte forma.
Calcule a porcentagem de leads que se convertem em clientes
Utilizada principalmente como referência para marketing de leads, essa taxa representa o quociente entre o número total de novos clientes e o número total de potenciais clientes gerados.
Selecione os atributos relacionados ao seu perfil de lead qualificado
Como mencionado anteriormente, você precisará avaliar seus potenciais clientes com base em atributos que considera subjetivamente relevantes para o resultado de vendas esperado. Portanto, você deve selecionar esses elementos com base em informações coletadas de sua equipe de vendas, seus clientes ou resultados de análises de marketing.
Calcule a taxa de conclusão individual para cada atributo escolhido
Principalmente porque influencia seus esforços de marketing de entrada, é absolutamente essencial calcular a taxa de conversão individual para os atributos selecionados e identificados de cada lead. Comece avaliando o número de prospects que se tornam leads qualificados e, posteriormente, clientes, com base nos elementos destacados.
Compare o resultado anterior com sua porcentagem geral de conclusão e, em seguida, atribua os pontos de acordo
O objetivo é encontrar atributos cuja taxa de conversão individual seja significativamente maior do que a sua taxa de conversão geral e, em seguida, atribuir pontos a eles. Embora os valores sejam escolhidos arbitrariamente, é importante garantir alguma consistência. Por exemplo, se um atributo tiver uma taxa de conversão de 40% em comparação com a sua taxa geral de 15%, você poderia atribuir 25 pontos a cada lead que apresentar esse atributo.
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Mais métodos de pontuação de leads
Além do método básico de marketing de pontuação de leads mencionado anteriormente, existem outros que se baseiam em uma análise de dados mais aprofundada. Entre eles, podemos citar a regressão logística e a pontuação preditiva.
Regressão logística em marketing
Como os métodos de mineração de dados de marketing são mais complexos, exigem o uso de planilhas do Excel. A regressão logística envolve a criação de uma fórmula (solução) para determinar com precisão a probabilidade de um lead se converter em cliente. Ao levar em consideração todos os fatores de atribuição possíveis, esse método tem a vantagem de apresentar as taxas de conversão reais de uma forma muito mais intuitiva.
A pontuação de liderança projetada
As vantagens de implementar um sistema de pontuação de leads são inegáveis, embora ainda exista um pequeno problema. Até agora, temos utilizado uma abordagem manual para o nosso sistema de pontuação de leads. Isso se torna bastante oneroso para a gestão de marketing ao longo do tempo, já que se trata de uma tarefa recorrente e pontual.
A solução mais simples seria, então, confiar essa tarefa a um software de CRM sofisticado, como o Magileads. É aí que entra a pontuação de leads. Um sistema totalmente automatizado que economiza tempo e aumenta a eficiência. O Magileads é um software de CRM que gerencia todas as funções de pontuação de leads por conta própria, permitindo que seus agentes de vendas se concentrem exclusivamente nos leads com maior probabilidade de se tornarem clientes.
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Critérios para implementar uma estratégia de pontuação de leads
Referências de especialistas e estudos confiáveis sobre pontuação de leads
Especialistas reconhecidos em pontuação de leads
David Raab (Fundador da Raab Associates): “A pontuação de leads deve combinar dados explícitos e comportamento implícito para uma previsão ideal” ( Entrevista no MarTech )
Trish Bertuzzi (autora de “The Sales Development Playbook”): “ A pontuação de leads resulta na perda de 30% das oportunidades de vendas” ( artigo do LinkedIn )
Sammy Shreibati (Chefe de Crescimento da Gong.io): “A IA agora permite pontuação dinâmica ajustada em tempo real” ( Podcast RevOps )
Estudos de Caso de Pontuação de Leads
Adobe : aumento de 27% na taxa de conversão após revisão dos critérios de pontuação ( estudo da Adobe Digital Insights )
Forrester : 68% das empresas B2B que utilizam pontuação de leads observam um aumento no ROI de marketing ( Relatório de 2024 )
Testemunhos diretos
Marie Dupont, diretora de marketing da ScaleUp Tech:
"Ao integrar o engajamento em webinars à nossa pontuação, identificamos 40% mais leads qualificados em 3 meses."Ahmed Khan, Gerente de Vendas da SaaSFactory:
"A pontuação baseada em páginas reduziu nosso tempo de qualificação em 65%."Sophie Lambert, fundadora da MarketLead:
"A inclusão de critérios de tamanho da empresa aumentou nossa taxa de conversão em 22%."Thomas Ruiz, Growth Hacker:
“Nosso modelo preditivo combina 12 critérios com pesos variáveis – resultado: +35% nas vendas.”Elodie Martin, Vice-Presidente de Marketing B2B:
"A pontuação comportamental nos permitiu eliminar 50% dos falsos positivos em nosso funil de vendas."
Histórias e anedotas sobre pontuação de chumbo
O erro de pontuação que custou US$ 1 milhão:
uma startup em fase de expansão ignorou sinais de alerta precoce (downloads repetidos de documentação) e perdeu uma conta importante que acabou fechando com um concorrente.
O caso do lead inativo que se tornou um cliente premium:
um contato classificado como "frio" por 8 meses se tornou um tomador de decisão após uma mudança de função – salvo por uma reavaliação automática.
O impacto inesperado das visitas à página de "carreiras":
Uma empresa descobriu que os leads que consultavam suas ofertas de emprego tinham 3 vezes mais probabilidade de se converterem em candidatos.
A startup que automatizou demais:
um algoritmo de pontuação excessivamente rígido eliminou 70% dos bons leads antes mesmo de serem analisados por um humano.
O ponto de virada na pontuação emocional de leads
: a análise de PNL (Processamento de Linguagem Natural) em e-mails permitiu que uma empresa identificasse a frustração oculta de leads prontos para comprar.
Segmentação de abordagens
| Tipo de empresa | Critérios principais | Ferramentas recomendadas |
|---|---|---|
| TPE | Frequência de contato, dados de intenção | HubSpot, Mailchimp |
| PME | Compromisso com o conteúdo, Ajuste | Pardot, ActiveCampaign |
| Eti | Dados de CRM, tecnografia | Marketo, Salesforce CDP |
| Startup de tecnologia | Utilização do produto, chamadas de API | Interfone, Clearbit |
Diagrama: Processo ideal de pontuação de leads
[Coleta de Dados] → [Ponderação de Critérios] → [Pontuação de Leads] → [Segmentação] → [Ação]
Perguntas e respostas sobre pontuação de leads
Como determinar os critérios de pontuação corretos?
Analise as características comuns dos seus clientes atuais e teste diferentes modelos com grupos de clientes.
Os dados demográficos devem ser incluídos?
Somente se estiverem correlacionados com a conversão – a idade importa menos do que o cargo em 80% dos casos B2B.
Com que frequência o modelo deve ser revisado?
No mínimo trimestralmente, ou após qualquer mudança significativa na oferta ou no mercado.
Como lidar com falsos positivos?
Adicione critérios negativos (por exemplo, visitas à página "carreiras") e limites mínimos.
A pontuação deve ser a mesma para todos os canais?
Não – um lead proveniente de um webinar pode ter um limite diferente de um lead orgânico.
Podemos dispensar ferramentas dedicadas?
Possível para menos de 100 leads por mês, mas a automação torna-se crucial a partir daí.
Como envolver as equipes de vendas?
Treine-as para interpretar as pontuações e coletar feedback sobre a qualidade dos leads.
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