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L’outil de prospection omnicanal le plus complet du marché

Prospection téléphonique:
comment optimiser les performances de ses campagnes ?

La prospection téléphonique est encore largement utilisée par les entreprises pour trouver de nouveaux clients.
Son principal avantage, c’est qu’elle permet un contact direct avec le prospect. Pourtant, les décideurs sont de plus en plus difficiles à joindre.

Comment optimiser les performances de ses campagnes de prospection par téléphone ?

Sommaire de l'article

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Qu’est-ce que la prospection téléphonique ?

La prospection téléphonique désigne l’ensemble des actions commerciales réalisées par téléphone dans l’objectif de trouver de nouveaux clients pour son entreprise.

En général, ces actions téléphoniques consistent à entrer en contact avec un acheteur potentiel en vue d’obtenir un rendez-vous commercial.

La téléprospection est souvent peu appréciée par les acheteurs qui la trouvent intrusive. De leur côté, les commerciaux la jugent ingrate et difficile en raison des réticences des destinataires.

Néanmoins, elle présente certains avantages qui justifient que la pratique perdure en dépit des réticences. 

Pourquoi faire de la téléprospection ?

La téléprospection est un exercice délicat qui ne suscite pas toujours un enthousiasme débordant chez les commerciaux. Pourtant, prospecter par téléphone reste essentiel dans la stratégie d’acquisition d’une entreprise, même à l’heure du digital.

Certes les entreprises investissent dans l’inbound marketing et les techniques de prospection digitale. Mais il y a encore une grande méfiance de la part des commerciaux vis-à-vis des leads inbound. Beaucoup considèrent que l’inbound produit des leads mais se plaignent des taux de transformation leads/clients.

En effet, sans contact direct, il n’est pas toujours évident d’évaluer avec précision le niveau de maturité du prospect.

C’est justement le grand avantage du phoning.

Puisque le commercial a le prospect directement en ligne, il a accès à ses réactions. Il peut répondre en direct à ses objections et influer sur sa décision. 

Ainsi, la téléprospection permet de mieux qualifier le prospect et d’obtenir des informations à l’instant t sur ses problématiques, ses freins, son besoin, son projet,…

Cependant, pour atteindre ce niveau de finesse dans la qualification, il convient de maîtriser parfaitement les techniques de téléprospection et d’avoir bien préparé ses appels.

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Comment bien préparer sa prospection par téléphone ?

Sélectionner et analyser les prospects à contacter

Avant de passer à l’action, il faut d’abord établir un fichier de prospection contenant les contacts à appeler. 

Cette étape est essentielle dans la réussite des actions de prospection téléphonique pour plusieurs raisons.

En premier lieu, si vous appelez des contacts issus d’une base non actualisée, le ROI de la campagne sera plus faible. En tentant de joindre des contacts qui n’existent plus, ne sont plus en poste ou ne sont pas le décideur, les équipes commerciales perdent du temps et de l’énergie. Cela génère de la frustration et nuit à la performance. Il faut aussi penser à nettoyer la base, notamment en fusionnant les doublons.

Ensuite, vous devez vous assurer que les contacts à appeler correspondent bien à des cibles business de votre entreprise. Lors de la construction du fichier, il faudra veiller à sélectionner les contacts selon le type d’entreprise, le secteur d’activité, le chiffre d’affaires, la zone géographique ciblée mais aussi en fonction du poste occupé.

Cependant, sélectionner les prospects à démarcher ne suffit pas. Il faut aller plus loin et enquêter afin de rassembler un maximum d’informations utiles lors de la prise de contact téléphonique. Pour cela, vous pouvez utiliser les données récoltées par le marketing et/ou recouper les informations de votre fichier avec les données de profil LinkedIn de vos contacts.

Préparer son script d’appel

La réussite d’un appel commercial repose sur la qualité de l’échange que vous aurez avec votre interlocuteur. 

Si vous avez segmenté votre base de contacts en amont, vous connaissez déjà certaines caractéristiques et problématiques générales de votre interlocuteur. L’objectif est clair : obtenir un rendez-vous. Ce sont votre point de départ et votre point d’arrivée.

Maintenant, le succès de la démarche dépend du chemin que vous prendrez pour aller de l’un à l’autre. Le script téléphonique permet de structurer vos appels, de préparer votre argumentaire. C’est un document rédigé dans lequel vous allez établir la structure-type d’un appel.

Un bon script se compose des éléments suivants :

  • La prise de contact : elle doit être courte et percutante. Vous n’avez que quelques secondes pour vous présenter et convaincre votre interlocuteur de poursuivre la conversation.
  • Les arguments-clés : ils servent à maintenir l’attention du prospect et à l’inciter à accepter un rendez-vous commercial. Il convient de lister les points-clés de votre offre qui répondent à des problématiques de votre cible.
  • Le traitement des objections : lors de l’élaboration du script, vous devez anticiper les objections de vos contacts et préparer des réponses précises. 
  • Le closing : la conclusion souhaitée est la prise d’un rendez-vous. Il s’agit ici de récapituler les points-clés de l’entretien, de valider le rendez-vous et d’en préciser les modalités.

En fonction des informations dont vous disposez sur un prospect, les arguments-clés ne seront pas les mêmes. De même, chaque interlocuteur aura des objections différentes. Le script n’est donc pas une trame linéaire ni un mantra à réciter systématiquement.

Au contraire, un bon script prévoit différents scénarios. Il s’apparente à un arbre à décisions avec différents embranchements. Selon les réactions du prospect, la conversation prendra une autre tournure. On évitera donc les scripts figés pour conserver de l’agilité.

Planifier ses actions de téléprospection

Les listes de prospects à contacter sont prêtes. Les équipes commerciales ont établi un script d’appel détaillé. Il est presque temps de se lancer.

C’est le moment de régler les derniers détails pratiques. La préparation est primordiale en téléprospection. Il ne faut rien laisser au hasard. Planifier les actions permet de maximiser les performances.

Avant tout, il convient de définir si on réalise les actions de phoning en interne ou si on les externalise. En B2B, sur une cible de décideurs, il est souvent préférable de confier la prospection à ses propres commerciaux, qui maitrisent bien l’argumentaire et ont une bonne connaissance des acheteurs-cibles.

Ensuite, sur la base de la segmentation, il convient d’attribuer à chaque prospecteur le segment qu’il connaît le mieux, celui sur lequel il est le plus performant.

Enfin, le responsable commercial fixe des objectifs de performance sur les campagnes de téléprospection. Le nombre de rendez-vous décrochés, le ration rendez-vous / appels passés et la quantité d’appels traités sont des objectifs courants pour une campagne de phoning.

De ce point de vue, il s’agit de trouver un juste équilibre entre ambition et réalisme. En effet, si la prospection téléphonique est peu appréciée des commerciaux, c’est en partie car ils considèrent que les objectifs assignés sont souvent inatteignables.

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Comment réussir ses appels de prospection ?

Passer le barrage secrétaire

Vous avez préparé minutieusement votre campagne d’appels et votre argumentaire. Mais, lorsque vous passez à l’action, un premier obstacle se dresse devant vos commerciaux : la secrétaire.

Les décideurs sont très sollicités et ne prennent pas volontiers en ligne des commerciaux. Par conséquent, la secrétaire joue le rôle de filtre. Elle fait le tri entre les appels « utiles » et les appels de prospection.

Vous connaissez sûrement le refrain ? « Il n’est pas disponible, veuillez rappeler plus tard. » Et, plus tard, rebelote…

Comment contourner ce « barrage secrétaire » qui vous fait perdre un temps fou, génère de la frustration et nuit aux performances de vos campagnes ?

Première méthode : le passage en force. Vous vous présentez d’un ton ferme et décidé : « Bonjour Madame, Pierre Durand, de la société MagiLeads. Pouvez-vous me passer John Doe, s’il vous plaît ? ». Cette méthode consiste à faire penser que vous connaissez personnellement votre interlocuteur et que votre appel est important.

Deuxième méthode : le contournement. Vous vous renseignez sur les horaires du secrétariat et vous prenez soin d’appeler quand la secrétaire n’est plus là. En effet, il y a de bonnes chances que votre interlocuteur arrive plus tôt et/ou reparte plus tard que sa secrétaire.

Trouver sa voix

En téléprospection, tout passe par la voix. Elle doit être à la fois ferme, chaleureuse, agréable. Attention au débit aussi. Parlez calmement, distinctement. 

Tout au long de l’entretien, vous devez apparaître serein, motivé, en maitrise. Votre interlocuteur sentira très vite si vous n’êtes pas à l’aise ou si vous manquez de confiance en vous. Il en profitera pour s’engouffrer dans la moindre brèche.

Même si le prospect émet des objections, il ne faut en aucun cas se départir de votre attitude professionnelle.

Présenter l’objet de l’appel

Dans la trame de votre entretien téléphonique, la première étape consiste à vous présenter et à expliquer brièvement l’objet de votre appel.

Afin que votre interlocuteur vous identifie, commencez par vos prénom et nom, ainsi que le nom de votre entreprise. Puis, en quelques phrases rapides et claires, exposez-lui le motif de votre appel.

Puisque vous avez préparé l’appel, vous avez forcément listé quelques arguments susceptibles de faire écho aux problématiques du prospect. Lors de votre pitch de départ, ce sont ces éléments que vous devez mettre en avant.

En aucun cas, il ne s’agit de débiter la totalité de votre argumentaire commercial. L’idée ici est de :

  • partir des problématiques supposées de votre contact
  • s’assurer qu’il rencontre bien cette problématique en lui demandant confirmation
  • expliquer avec concision en quoi votre offre y répond

Le mouvement s’effectue donc toujours du prospect vers votre proposition. Si vous vous lancez dans un long monologue sur les mérites de votre offre, le prospect ne se sentira pas impliqué et n’aura qu’une envie : raccrocher.

Maintenir l’attention du prospect

Vous avez un objectif précis en tête : décrocher un rendez-vous commercial ou, plus rarement, réaliser une vente en ligne.

Pour y parvenir, il faut conserver l’attention du prospect d’un bout à l’autre de l’appel. C’est l’une des raisons pour lesquelles débiter votre argumentaire s’avère improductif.

La téléprospection couvre encore un autre objectif : récolter des informations complémentaires sur le prospect. Peut-être qu’il n’a pas de besoin à court terme nécessitant un rendez-vous rapide. Mais il peut néanmoins être concerné par votre offre et/ou avoir un projet en ce sens à moyen ou long terme.

Dans tous les cas, l’appel de prospection doit servir à qualifier le prospect pour un contact futur, proche ou lointain. C’est pourquoi l’écoute active et le questionnement sont au cœur de la réussite des appels commerciaux.

L’art de poser les bonnes questions

Les mauvais téléprospecteurs pensent que ce qui fait la différence, c’est leur propension à mettre en avant des arguments à foison. Dans cette vision, le bon commercial serait celui qui parle avec éloquence, le « tchatcheur ».  

C’est assez éloigné de la vérité du terrain. Le bon téléprospecteur sait maintenir l’attention de son prospect et pratiquer une écoute active.

Avant que vous ne l’appeliez, le prospect ne se souciait pas tellement de votre offre. Il vivait peut-être très bien dans cette relative ignorance. Vous avez capté son attention. Comment la maintenir et la transformer en intérêt ?

L’objectif ici est de trouver les points de contact entre votre offre et les besoins de votre interlocuteur. Mais le prospect ne va pas s’épancher en long et en large sur ses problématiques. Le seul moyen de les connaître, c’est de le faire parler.

Pour cela, il faut maîtriser l’art de poser des questions. Pour emmagasiner des informations, vous devez poser des questions ouvertes :

  • Quels sont les challenges auxquels vous êtes confronté ?
  • Comment vos performances sont-elles évaluées ?
  • Quelles solutions avez-vous mises en place pour répondre à ces défis ?

Ce type de questions ouvrent la discussion et vous donnent des pistes pour placer vos arguments. En revanche, lorsque vous voulez vous arrêter sur un point précis, vous pourrez creuser en posant des questions rhétoriques auxquelles le prospect sera forcé de vous répondre de façon affirmative. Par exemple, vous pouvez reformuler un point qu’il a soulevé et lui demander confirmation. 

Cette alternance de questions ouvertes et fermées doit vous permettre d’amener le prospect là où vous le souhaitez : votre offre est la solution aux défis qu’il rencontre.

C’est quoi l’écoute active ?

Et si l’écoute était la qualité première d’un bon téléprospecteur ? 

La qualité d’un appel de prospection passe par un questionnement bien dosé de son interlocuteur. Il s’agit d’être dans la découverte, pas dans l’interrogatoire.

Mais questionner ne sert à rien si on ne sait pas écouter correctement les réponses. Pas seulement entendre. Ecouter.

L’écoute active consiste à enregistrer les réponses du prospect et à s’appuyer sur cette matière pour orienter l’entretien vers sa finalité. Pour cela, le téléprospecteur doit impérativement prendre des notes pendant l’appel, s’assurer qu’il a bien compris le message de son interlocuteur, reformuler au besoin et élaborer des réponses adaptées.

Mais bien écouter va encore plus loin. C’est aussi entendre ce que l’interlocuteur ne dit pas forcément. Interpréter un silence. Se rendre compte quand le prospect s’éloigne de la question et digresse. Recentrer la conversation sur la question qui vous intéresse pour récolter l’information souhaitée.

Enfin, l’écoute active permet aussi de déceler les signes d’intérêt chez le prospect. S’il se met à vous questionner sur votre offre, sur des fonctionnalités précises de votre solution, sur vos tarifs, cela signifie que son attention se mue en intérêt. Bref, vous n’êtes pas loin du but.

Répondre aux objections

Au téléphone, il est courant que le prospect vous oppose un certain nombre d’objections. Il en existe deux catégories :

  • Les objections formelles : ce sont des objections visant exclusivement à mettre fin prématurément à l’appel.
  • Les objections de fond : vous avez gagné l’attention du prospect mais il creuse pour s’assurer que votre offre présente un intérêt pour lui.

Voici quelques objections de forme qui reviennent fréquemment et les parades que vous pouvez leur opposer :

  • « Je suis occupé, je n’ai pas le temps » : dans ce cas, proposez simplement un nouveau créneau horaire. En donnant une date et une heure, vous avez plus de chances de réussir à planifier un nouvel appel.
  • « Rappelez-moi dans X mois » : faites-parler votre prospect : pourquoi ce délai ? La situation aura-t-elle évolué ? Le besoin existe-t-il à moyen terme ? Un budget aura-t-il été débloqué d’ici là ?
  • « Envoyez-moi vos informations par email » : vous acceptez et proposez au prospect de le rappeler une semaine plus tars pour répondre à ses questions.
  • « Ca ne m’intéresse pas ! / je n’ai besoin de rien / j’ai déjà ce qu’il faut » : embrayez sur une problématique et proposez de lui expliquer en quoi votre solution y répond ».
  • « Ce n’est pas moi qui m’en occupe » : profitez-en pour prendre les coordonnées de la personne à contacter.

Les objections de fond surgissent en réaction aux arguments que vous mettez en avant. Cela confirme que vous avez gagné l’attention du prospect. Dans le cas contraire, il aurait déjà essayé de clôturer l’appel.

Ces objections ne doivent pas vous faire peur puisque vous les avez préparées en amont. Et surtout elles permettent de compléter l’argumentaire et de donner au prospect des informations contextualisées.

Engager le prospect

La prospection téléphonique demande de la subtilité. Pour engager le prospect, il est préférable de partir de ses problématiques et de lui montrer les améliorations qui pourraient être apportées. 

De cette façon, vous allez l’amener à se projeter vers un avenir où ses difficultés s’estompent. Et, pour cela, nul besoin d’étaler d’emblée les avantages de votre offre. En le laissant prendre conscience par lui-même de la valeur de votre proposition, vous l’engagez au fur et à mesure de la conversation.

L’idéal, dans ce cas de figure, c’est qu’il soit tellement enthousiaste qu’il réclame le prochain contact. Mais, bien sûr, si ce n’est pas le cas, il vous appartient d’amener habilement le sujet.

C’est parfois un pivot difficile pour les commerciaux. Car, au final, c’est là que tout se joue. Allez-vous réussir ou non à décrocher le rendez-vous ? 

Pour déclencher ce pivot, il faut savoir analyser les signes d’intérêt du prospect :

  • A-t-il confirmé qu’il était confronté aux problématiques que vous avez évoquées ?
  • Est-ce qu’il a émis des signes d’approbation sur certains de vos arguments ?
  • A-t-il posé des questions pour vous inviter à compléter votre propos ?
  • Est-ce qu’il a émis des objections qui vous ont permis d’éclaircir la proposition ?
  • Vos réponses à ses objections semblent-elles l’avoir convaincu ?
  • Vous êtes-vous assuré qu’ils n’avaient plus d’autres questions et objections ?

Si le prospect semble prêt, vous pouvez passer à l’étape suivante et lui proposer le rendez-vous.

Préciser la prochaine étape

Au terme de l’appel, il y a 3 possibilités :

  1. Le prospect n’est pas intéressé par votre offre
  2. Vous avez atteint votre objectif et obtenu le rendez-vous
  3. Vous devez relancer le prospect ultérieurement

Dans tous les cas, il convient de récapituler avec lui les points que vous avez évoqués et de prendre des notes pour documenter l’appel.

Même en cas de refus, vous devez enregistrer les objections et les raisons de l’échec pour améliorer votre argumentaire. Peut-être avez-vous été confronté à une objection que vous n’aviez pas prévue.

Si vous devez relancer le prospect, mettez-vous d’accord sur un nouveau créneau. Voyez avec lui si, entre-temps, il souhaite que vous lui adressiez des informations par email.

S’il accepte le rendez-vous, il convient de préciser ensemble les modalités de la rencontre commerciale.

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Comment suivre ses appels de prospection ?

Vous avez eu votre prospect en ligne. Vous venez de raccrocher. Et après ?

Il est indispensable de garder une trace de chaque appel. Pour cela, le téléprospecteur doit absolument établir un compte rendu d’entretien.

L’idéal est d’utiliser une solution CRM pour consigner les rapports d’entretien. Mais, dans tous les cas, vous aurez besoin d’un fichier de prospection.

Le fichier de prospection permet de reporter :

  • Les données pratiques de l’appel : date, identité de l’appelant
  • Le compte-rendu de la conversation : points évoqués durant l’entretien, marques d’intérêt, objections émises, acceptation ou refus de la proposition de rendez-vous, motif du refus (en cas d’échec)
  • Un avis sur les suites à donner : probabilité de conclusion (sous forme de score), pertinence d’une relance (et si oui, dans quel délai)

Ces informations seront précieuses pour préparer des relances ou une campagne de prospection ultérieure en bénéficiant d’une meilleure connaissance du prospect.

Comment piloter la prospection téléphonique ?

La prospection par téléphone prend du temps et nécessite souvent de multiples relances. Pour atteindre les objectifs assignés à une campagne, il est impératif de mettre en place un processus de pilotage. 

Le pilotage de campagne consiste à s’assurer que les actions de prospection se déroulent conformément au planning prévisionnel et aux objectifs de départ.

En amont de la campagne, il faut donc définir les KPIs qui permettront de mesurer les performances de la campagne :

  • Nombre d’appels quotidiens
  • Nombre d’appels aboutis (le commercial a pu s’entretenir avec le contact-cible)
  • Ratio rendez-vous décrochés / appels aboutis
  • Nombre de relances à effectuer

Le responsable de la campagne devra recueillir et agréger toutes les données pour générer un tableau de bord d’activité ou générer automatiquement un dashboard dans sa solution CRM.

Le suivi de campagnes est essentiel pour :

  • Prendre des actions préventives ou correctives : par exemple, si on constate que la campagne avance moins vite que prévu, on pourra allouer des ressources supplémentaires pour terminer dans les temps
  • Réajuster le planning en incluant en temps réel les relances à effectuer : là aussi, une solution CRM comme celle de Magileads synchronise automatiquement les relances aux agendas des commerciaux

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Peut-on combiner prospection téléphonique et prospection digitale ?

La prospection par téléphone reste une pratique efficace. Cependant, 70% des décideurs détestent être harcelés par des appels commerciaux. De plus, le nombre d’appels nécessaires pour joindre un prospect ne cesse d’augmenter.

Dans ces circonstances, une première solution serait de miser sur une meilleure formation des commerciaux à la téléprospection. S’ils sont davantage capables d’éviter les obstacles et de retenir l’attention du prospect, le ROI de la campagne téléphonique est intéressant.

L’autre solution consiste à renoncer au « cold calling » et à mener des campagnes sur des leads issus de la prospection digitale. En travaillant sur des leads inbound, les commerciaux prennent contact avec des prospects qui connaissent déjà la marque et ont manifesté leur intérêt.

En pratique, il convient néanmoins d’avoir une organisation vertueuse fondée sur une collaboration étroite entre le marketing et les ventes. Ensemble, les deux services doivent se mettre d’accord sur ce qu’est une opportunité commerciale et sur le moment où le relais entre marketing et commerciaux doit s’opérer.

Quels outils pour bien prospecter par téléphone ?

La solution MagiLeads offre plusieurs fonctionnalités pour optimiser vos campagnes de prospection.

En premier lieu, notre base de contacts B2B vous permet d’identifier les prospects correspondant à vos critères de ciblage. 

Vous pouvez ensuite entrer ces prospects dans des scénarios automatisés de campagnes emailing.

Puis, à l’issue de ces campagnes emailing, les prospects intéressés par vos offres sont automatiquement intégrés à votre CRM. Ainsi le CRM centralise toutes les informations dont vous avez besoin pour lancer une campagne de prospection téléphonique.

De cette façon, vous lancez vos campagnes de téléprospection sur des contacts intéressés. Vous pouvez même organiser vos campagnes plus efficacement en triant les prospects en fonction de leur état d’avancement, de leur scoring ou la date de relance.

La prospection téléphonique est parfois décriée mais elle offre encore des résultats probants à condition que chaque étape (constitution du fichier, préparation de la campagne, déroulé de l’appel, suivi, pilotage) soit parfaitement optimisée. En combinant méthodes digitales et téléphoniques, on peut encore améliorer ses performances. Dans ce cas, il faut favoriser la collaboration des équipes et la synchronisation des outils.

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