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Prospection digitale :
comment trouver de nouveaux clients sur le web ?

Comment prospecter quand les techniques traditionnelles n’offrent plus les résultats attendus ?

La prospection digitale s’adapte aux nouvelles habitudes des acheteurs. Face à la sur-sollicitation des décideurs, elle repose sur des techniques moins intrusives pour générer de nouvelles opportunités commerciales. Quelles sont les techniques de la prospection en ligne ? Comment réussir sa prospection sur le web ?

Sommaire de l'article

Qu’est-ce que la prospection digitale ?

La prospection digitale désigne toutes les actions marketing et commerciales réalisées en ligne par une entreprise pour trouver de nouveaux clients. De manière générale, la prospection commerciale vise à générer un flux continu de clients potentiels afin d’alimenter la dynamique commerciale.

Avec les méthodes traditionnelles de prospection, l’entreprise prenait l’initiative du premier contact. A l’inverse, la prospection digitale consiste à attirer les prospects vers l’entreprise.

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Pourquoi prospecter en ligne ?

La prospection en ligne répond au changement de comportement des acheteurs. Alors que la prise de contact commerciale par téléphone était la norme, le développement du web a changé la donne.

Désormais, les acheteurs sont autonomes dans leur recherche d’informations. L’information sur le web est tellement pléthorique qu’ils peuvent se documenter seuls leurs problématiques. Ils peuvent même se renseigner sur les solutions existantes et les comparer en ligne.

En conséquence, les prospects ne sont plus dépendants des entreprises pour les premières étapes du parcours d’achat. On considère que 50 à 60% du parcours d’achat en B2B se fait sans contact commercial. 

Dans ces conditions, l’inbound marketing s’est imposé comme la méthode de prospection idéale pour capter un prospect en phase de pré-achat. Plus question de lui imposer un contact commercial non sollicité et interruptif. L’entreprise attire ses prospects en leur fournissant de l’information utile et de qualité.

Par ailleurs, les cycles d’achat B2B sont plus longs et compliqués que par le passé. Dans un souci d’optimisation des dépenses, chaque achat est pesé, contrôlé et implique souvent plusieurs décisionnaires. Les acheteurs étant mieux informés sur les solutions, la concurrence est plus forte. Par conséquent, davantage de cycle de ventes ne vont pas à leur terme. Il faut donc améliorer sa génération de leads pour atteindre ses objectifs commerciaux.

Enfin, dans un contexte de sur-sollicitation des acheteurs B2B, le ROI des méthodes marketing traditionnelles est en berne. Les méthodes digitales sont souvent moins coûteuses pour des résultats probants.

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Les méthodes de la prospection sur le web

Plusieurs méthodes permettent de trouver des clients potentiels sur le Net. C’est notamment le cas de l’email marketing. 

Néanmoins l’emailing de masse est en perte de vitesse et s’apparente plutôt aux méthodes traditionnelles. Désormais le succès des campagnes emailing dépend de la qualité de la base de contacts et de la pertinence de la segmentation. 

Par conséquent, l’emailing est plus efficace quand il s’inscrit dans une stratégie globale d’inbound marketing.

L’inbound marketing

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

L’inbound marketing consiste à attirer des prospects sur son site web grâce à des contenus de qualité puis à les convertir en clients.

Puisque les méthodes traditionnelles se heurtent à des réticences de la part des acheteurs, les entreprises doivent optimiser le déclenchement du premier contact commercial. 

Si ce contact intervient trop tôt dans le parcours d’achat, l’acheteur risque de considérer qu’on veut lui forcer la main. A l’inverse, s’il est trop tardif, l’entreprise risque de perdre des opportunités au profit d’un concurrent.

Pour déclencher le contact commercial au bon moment, lorsque le prospect est à maturité, l’entreprise doit d’abord créer un pipeline d’opportunités commerciales. 

Comment faire de la prospection inbound ?

En premier lieu, l’entreprise cherche à générer du trafic web qualifié. Une fois qu’elle a identifié ses clients-cibles et leurs problématiques, elle met en place une stratégie de contenus. Le content marketing consiste à créer et diffuser des contenus pertinents pour attirer des visiteurs qualifiés.

Lorsque l’entreprise génère du trafic qualifié grâce au SEO et aux médias sociaux, la deuxième étape consiste à maintenir la conversation avec une partie des visiteurs. En effet, la plupart des visiteurs web ne sont pas encore assez mûrs pour acheter. Il faut les amener à partager leurs informations de contact, par exemple en proposant un contenu de valeur en contrepartie d’un formulaire.

Maintenant que le lien est établi, l’entreprise cherche à faire monter ses leads en maturité. Pour cela, elle interagit avec ses contacts à travers des séquences d’emails personnalisés. Cette phase de lead nurturing va permettre de scorer les prospects selon leurs comportements et de transmettre automatiquement les prospects chauds aux équipes commerciales.

Le social selling

Le social selling est une démarche de prospection en ligne qui repose sur le canal « réseaux sociaux ». D’ailleurs, c’est essentiellement sur le réseau social professionnel LinkedIn que les commerciaux peuvent prospecter efficacement.

Le social selling consiste à détecter de nouvelles opportunités commerciales sur LinkedIn, à entrer en contact avec des prospects et à interagir avec eux en vue d’obtenir un rendez-vous commercial.

Il peut s’utiliser en complément d’une stratégie d’inbound marketing. En effet, en B2B, les réseaux sociaux professionnels sont essentiels dans une logique de diffusion des contenus inbound. En partageant des contenus de qualité, les commerciaux peuvent élargir leur base d’abonnés. Les contenus sont aussi une porte d’entrée pour créer des interactions avec des cibles préalablement définies.

Le marketing conversationnel

Au sens large, le marketing conversationnel désigne toute forme de marketing reposant sur la conversation avec le prospect. 

Dans un sens plus strict, il correspond à toutes les actions marketing reposant sur de la conversation directe comme les chatbots ou les messageries instantanées.

C’est une tendance que les entreprises ne peuvent plus ignorer. En effet, les acheteurs réclament de l’instantanéité dans les relations. De plus, les chats sont un excellent moyen de générer des leads dans une logique inbound. 

Si un visiteur peine à trouver l’information souhaitée sur un site, il quittera sans donner d’informations de contact. Sauf s’il peut accéder facilement à un chatbot qui le réorientera vers la bonne information tout en recueillant des données supplémentaires.

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Les étapes de la prospection digitale

Définir ses cibles

Pour atteindre leurs objectifs, les actions de prospection en ligne doivent s’appuyer sur une excellente connaissance de ses clients-cibles. En effet, les actions doivent être spécifiquement destinées à des acheteurs potentiels.

Il convient donc de déterminer le profil de ses clients idéaux. 

La méthode des buyer personas permet de définir le profil-type de ses clients-cibles, les principales problématiques qu’ils rencontrent et leurs canaux de communication préférentiels. 

Plus largement, définir ses personas aide à connaître précisément le parcours d’achat de ses prospects. Ensuite, les personas servent de cap à toutes les actions marketing et commerciales. 

Fixer ses objectifs de prospection digitale

L’un des avantages de la prospection digitale, c’est qu’elle permet de découper finement le parcours d’achat en plusieurs étapes. A chaque étape, on peut fixer des objectifs intermédiaires et mesurer ses résultats.

En amont, l’entreprise va donc fixer des objectifs de prospection directement connectés à ses objectifs business. Sur la base du chiffre d’affaires prévisionnel, on pourra par exemple définir un objectif sur le nombre de nouveaux clients.

Ensuite, en se basant sur les taux de conversion passés ou sectoriels, on pourra dérouler la bobine et fixer des objectifs intermédiaires sur une période donnée.

Optimiser son site web pour la prospection

Prospecter en ligne exige de faire de son site web un outil au service de la dynamique commerciale de l’entreprise. 

Dans une optique de prospection, on ne peut pas se contenter d’un site-vitrine. Le site web doit être pensé pour la conversion des visiteurs.

Si la finalité est l’achat d’un produit directement en ligne, alors le site doit faciliter la création d’un compte en ligne. Si le cycle d’achat est plus complexe, le site intégrera des formulaires en ligne, par exemple pour le téléchargement de contenus premium.

Dans tous les cas, il sera indispensable de créer des call-to-action, des landing pages et des formulaires en ligne pour réaliser vos objectifs. L’ergonomie du site, le maillage et le parcours de navigation devront aussi correspondre au parcours d’achat (buyer’s journey) défini lors de l’étape des personas.

Déployer sa stratégie de contenu

Le content marketing répond à deux enjeux :

  • Générer du trafic qualifié sur le site web de l’entreprise
  • Alimenter le prospect en contenus tout au long de son parcours

Pour générer du trafic, on va concevoir une stratégie de contenu en s’appuyant sur ses personas. En effet, le meilleur moyen d’attirer des visiteurs qualifiés sur son site n’est pas de vanter les mérites de son offre. Ce qui intéresse les prospects, c’est de trouver des réponses à leurs problématiques.

Une fois ces problématiques identifiées, on va produire des contenus en conséquence et les optimiser pour le référencement naturel pour générer du trafic organique. Dans une logique de diffusion, on partagera aussi les contenus sur les réseaux sociaux favoris des clients-cibles afin  de les attirer.

Mais le rôle du contenu ne se limite pas à cette phase d’attraction. Lorsque le visiteur devient lead, il est rarement assez mature pour acheter immédiatement. Il faut donc poursuivre la conversation avant de déclencher un contact commercial. Dans cette optique, le contenu sert à alimenter la conversation marketing.

Par conséquent, il ne suffit pas de créer du contenu pour attirer des visiteurs. Il faut produire des contenus pertinents pour toutes les étapes du parcours client.

Générer des leads en ligne

La génération de leads nécessite d’équiper son site d’outils de conversion : call-to-action, landing pages, formulaires. Elle demande surtout d’avoir des contreparties à offrir au visiteur en échange de ses informations de contact.

Très souvent, on va proposer des contenus à forte valeur ajoutée (livre blanc, e-book, kit pratique, template,…) pour capter des leads.

Nurturer ses leads

Quand on obtient les informations de contact d’un visiteur, rien n’est encore gagné. Il faut encore qualifier le lead, c’est-à-dire évaluer son niveau de maturité et recueillir des informations complémentaires.

A ce stade, on va alimenter le lead en contenus correspondant à son profil et à ses comportements. L’objectif est de le faire avancer dans le tunnel de conversion. Pour ce faire, on lui adresse des séquences d’emails personnalisés et on observe comment il réagit.

A chaque interaction, on va lui attibuer un score. C’est ce qu’on appelle le lead scoring. Par exemple, + 20 pour le téléchargement d’un livre blanc ou – 5 pour un email non ouvert.

Ce score correspond au niveau de maturité du lead. Si on utilise une solution de marketing automation, on peut scorer ses contacts automatiquement et déclencher la transmission du lead aux commerciaux, à l’atteinte d’un score donné.

Déclencher le contact commercial

Le marketing considère que le prospect est chaud pour un contact commercial. Les équipes commerciales prennent le relais.

Le commercial va procéder à une première prise de contact qui vise à qualifier une nouvelle fois le prospect. On parle de « qualification commerciale ». 

Traditionnellement, on utilise la méthode BANT pour s’assurer que le prospect a un budget, qu’il est bien le décideur, que son besoin est réel et qu’il est déjà planifié dans le temps. Si c’est le cas, alors la dynamique commerciale se met en place. Sinon, le prospect est soit disqualifié, soit réintégré dans un cycle de nurturing.

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Les outils de la prospection en ligne

La prospection digitale présente une difficulté majeure : savoir quand le prospect est assez chaud pour être appelé par un commercial. 

Faire monter un lead en maturité prend du temps et, en même temps, il faut récolter des informations complémentaires pour le qualifier. A grande échelle, impossible de réaliser ces tâches manuellement.

Une solution de marketing automation permet de créer des séquences email personnalisées de lead nurturing. Elle permet aussi de scorer ses leads pour prioriser les prises en charge commerciales. Aujourd’hui, ce type de solution est un must-have en prospection digitale.

En outre, le marketing automation est d’autant plus précieux quand les informations récoltées par le marketing sont transmises automatiquement sur le logiciel CRM des commerciaux. La solution MagiLeads offre une synchronisation parfaite des informations pour un alignement optimal entre marketing et ventes.

La prospection digitale apparait comme le remède au déclin des techniques traditionnelles. Pour être efficace, elle doit néanmoins s’appuyer sur une connaissance solide du parcours d’achat client et sur des outils d’automatisation au service de la conversation et de la conversion .

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