Définir ses cibles et ses prospects
Pour atteindre leurs objectifs, les actions de prospection en ligne doivent s’appuyer sur une excellente connaissance de ses clients-cibles sur internet. En effet, les actions doivent être spécifiquement destinées à des acheteurs potentiels.
Il convient donc de déterminer le profil de ses clients idéaux.
La méthode des buyer personas permet de définir le profil-type de ses clients-cibles, les principales problématiques qu’ils rencontrent et leurs canaux de communication préférentiels.
Plus largement, définir ses personas aide à connaître précisément le parcours d’achat de ses prospects. Ensuite, les personas servent de cap à toutes les actions marketing et commerciales.
Fixer ses objectifs de prospection digitale
L’un des avantages de la prospection digitale, c’est qu’elle permet de découper finement le parcours d’achat en plusieurs étapes. A chaque étape, on peut fixer des objectifs intermédiaires et mesurer ses résultats.
En amont, l’entreprise va donc fixer des objectifs de prospection directement connectés à ses objectifs business. Sur la base du chiffre d’affaires prévisionnel, on pourra par exemple définir un objectif sur le nombre de nouveaux clients.
Ensuite, en se basant sur les taux de conversion passés ou sectoriels, on pourra dérouler la bobine et fixer des objectifs intermédiaires sur une période donnée.
Optimiser son site web pour la prospection
Prospecter en ligne exige de faire de son site web un outil digital au service de la dynamique commerciale de l’entreprise.
Dans une optique de prospection, on ne peut pas se contenter d’un site-vitrine. Le site web doit être pensé pour la conversion des visiteurs.
Si la finalité est l’achat d’un produit directement en ligne, alors le site doit faciliter la création d’un compte en ligne. Si le cycle d’achat est plus complexe, le site intégrera des formulaires en ligne, par exemple pour le téléchargement de contenus premium.
Dans tous les cas, il sera indispensable de créer des call-to-action, des landing pages et des formulaires en ligne pour réaliser vos objectifs. L’ergonomie du site, le maillage et le parcours de navigation devront aussi correspondre au parcours d’achat (buyer’s journey) défini lors de l’étape des personas.
Déployer sa stratégie de contenu
Le content marketing répond à deux enjeux :
- Générer du trafic qualifié sur le site web de l’entreprise
- Alimenter le prospect en contenus tout au long de son parcours
Pour générer du trafic, on va concevoir une stratégie de contenu en s’appuyant sur ses personas. En effet, le meilleur moyen d’attirer des visiteurs qualifiés sur son site n’est pas de vanter les mérites de son offre. Ce qui intéresse les prospects, c’est de trouver des réponses à leurs problématiques.
Une fois ces problématiques identifiées, on va produire des contenus en conséquence et les optimiser pour le référencement naturel pour générer du trafic organique. Dans une logique de diffusion, on partagera aussi les contenus sur les réseaux sociaux favoris des clients-cibles afin de les attirer.
Mais le rôle du contenu ne se limite pas à cette phase d’attraction. Lorsque le visiteur devient lead, il est rarement assez mature pour acheter immédiatement. Il faut donc poursuivre la conversation avant de déclencher un contact commercial. Dans cette optique, le contenu digital sert à alimenter la conversation marketing pour être en contact avec les prospects.
Par conséquent, il ne suffit pas de créer du contenu pour attirer des visiteurs. Il faut produire des contenus pertinents pour toutes les étapes du parcours client.
Générer des leads en ligne
La génération de leads nécessite d’équiper son site d’outils de conversion : call-to-action, landing pages, formulaires. Elle demande surtout d’avoir des contreparties à offrir au visiteur en échange de ses informations de contact.
Très souvent, on va proposer des contenus à forte valeur ajoutée (livre blanc, e-book, kit pratique, template,…) pour capter des leads.
Nurturer ses leads
Quand on obtient les informations de contact d’un visiteur, rien n’est encore gagné. Il faut encore qualifier le lead, c’est-à-dire évaluer son niveau de maturité et recueillir des informations complémentaires.
A ce stade, on va alimenter le lead en contenus correspondant à son profil et à ses comportements. L’objectif est de le faire avancer dans le tunnel de conversion. Pour ce faire, on lui adresse des séquences d’emails personnalisés et on observe comment il réagit.
A chaque interaction, on va lui attibuer un score. C’est ce qu’on appelle le lead scoring. Par exemple, + 20 pour le téléchargement d’un livre blanc ou – 5 pour un email non ouvert.
Ce score correspond au niveau de maturité du lead. Si on utilise une solution de marketing automation, on peut scorer ses contacts automatiquement et déclencher la transmission du lead aux commerciaux, à l’atteinte d’un score donné.
Déclencher le contact commercial
Le marketing considère que le prospect est chaud pour un contact commercial. Les équipes commerciales prennent le relais.
Le commercial va procéder à une première prise de contact qui vise à qualifier une nouvelle fois le prospect. On parle de « qualification commerciale ».
Traditionnellement, on utilise la méthode BANT pour s’assurer que le prospect a un budget, qu’il est bien le décideur, que son besoin est réel et qu’il est déjà planifié dans le temps. Si c’est le cas, alors la dynamique commerciale se met en place. Sinon, le prospect est soit disqualifié, soit réintégré dans un cycle de nurturing.