B2B-prospectie: het ultieme prospectieplan

B2B-prospectie is geen gemakkelijke opgave. Om je acquisitiedoelen te bereiken, is een grondige voorbereiding essentieel. Vooral in de B2B-sector is de planningsfase cruciaal. Het verkoopprospectieplan beschrijft alle acties die het bedrijf in staat stellen zijn bedrijfsdoelstellingen te behalen. 

Het helpt met name bij het identificeren van de beste methoden voor:

• meer potentiële klanten aantrekken 
• Versnel de verkoopcycli 
• Help verkopers sneller deals te sluiten

Hoe maak je van je B2B-prospectieplan een succes? Hier zijn de 7 stappen die je moet volgen om een ​​effectief prospectieplan op te stellen. 

#1. B2B-prospectieplan: het definiëren van prospectiedoelstellingen  

B2B-prospectie brengt verschillende uitdagingen met zich mee:

• Een database met potentiële klanten opbouwen en nieuwe potentiële klanten werven
• Vind snel leads die gekwalificeerd genoeg zijn voor een verkoopgesprek
• Herstel het contact met bestaande contacten om de verkoop te stimuleren

Meestal zijn deze marketingvraagstukken met elkaar verweven. In welke mate?

Voordat je je halsoverkop stort op B2B-prospectieactiviteiten, moet je duidelijke doelstellingen formuleren. Om precies te zijn, we spreken zelfs van SMART-doelstellingen:

• Specifiek
• Meetbaar
• Haalbaar
• Realistisch
• Tijdelijk gedefinieerd

De doelstellingen voor B2B-acquisitie zijn direct afhankelijk van de bedrijfsdoelstellingen. Een manier om deze doelstellingen vast te stellen, is door te beginnen met de intern gedefinieerde omzetdoelstelling.

Op basis van deze verwachte omzet en gegevens zoals de klantlevenswaarde en het klantverloop, zullen we een doelstelling vaststellen voor het aantal nieuwe klanten dat we in een bepaalde periode willen werven.

Vervolgens kunnen we, op basis van de conversieratio's van eerdere B2B-prospectiecampagnes, de doelstellingen verder uitsplitsen: aantal gehouden verkoopgesprekken, aantal gemaakte afspraken, aantal gecontacteerde prospects, aantal prospects dat nog verwerkt moet worden, enzovoort

Als we bijvoorbeeld 10% van onze gekwalificeerde contacten omzetten in klanten, en ons doel is om 30 verkopen te realiseren, dan weten we dat we 300 gekwalificeerde contacten nodig hebben. 

Het formuleren van SMART- en motiverende doelstellingen voor verkopers vereist een proces dat niet willekeurig mag zijn. Het moet gebaseerd zijn op een externe en interne analyse van de situatie.

Analyseer uw markt, uw concurrenten en uw klanten

Het willekeurig stellen van doelen is geen effectieve manier om een ​​B2B-prospectieplan op te stellen. Als de doelen te hoog gegrepen zijn, raken verkopers ontmoedigd en daalt de productiviteit. Als ze te laag gegrepen zijn, zal het bedrijf niet op volle capaciteit prospecteren.

Om de juiste dosering te vinden, is het noodzakelijk om een ​​helder beeld van uw markt te hebben:

• Wat zijn de belangrijkste marktverwachtingen?
• Wat zijn de recente ontwikkelingen in de markt (juridisch, technologisch, enz.)?
• Wie zijn de belangrijkste spelers op de markt? Hoe benaderen zij potentiële klanten?
• Hoe positioneert het bedrijf zich ten opzichte van zijn concurrenten?
• Wat is ons klantprofiel?

Deze voorbereidingsfase is essentieel. Met name de vraag welke doelgroep je wilt bereiken, bepaalt grotendeels hoe je potentiële klanten benadert.

Als we te maken hebben met potentiële klanten die veel online onderzoek doen en zeer zelfstandig informatie zoeken, geven we de voorkeur aan digitale B2B-prospectiemethoden zoalse-mailmarketing, inbound marketing of social selling.

Aan de andere kant, als we ons richten op een minder verbonden publiek, dat gewend is aan direct contact, zullen we eerder kiezen voor telefonische B2B-benadering of acquisitie ter plaatse.

Een grondig begrip van je doelgroep is ook een voordeel bij het opstellen van je B2B-prospectiepitch. Je hebt een grotere kans om een ​​vertrouwensband te creëren die bevorderlijk is voor een verkoop, als je je eerste contacten baseert op een goed begrip van de uitdagingen van je potentiële klant.

Op dezelfde manier kan een onderscheidende boodschap alleen worden aangenomen als men volledig op de hoogte is van het aanbod, de sterke en zwakke punten van de concurrenten.

Voer een interne analyse uit van de sterke en zwakke punten

Nadat de kansen en bedreigingen die samenhangen met de context en de concurrentie in kaart zijn gebracht, is zelfreflectie noodzakelijk. 

De vraag is nu wat de sterke punten van ons merk en ons aanbod zijn, en omgekeerd, wat de zwakke punten zijn die tegen ons werken.

Laten we beginnen. Met z'n allen, marketeers en verkopers, brainstormen we en vullen we de twee kolommen in.

Wat is het doel van deze aanpak?

De kolom met "voordelen" zal uiteraard de basis vormen voor ons betoog. Omdat we juist op dit gebied uitblinken, zullen we onze interacties met potentiële klanten op dit aspect richten.

Omgekeerd stelt het opsommen van onze zwakke punten ons in staat om bezwaren van potentiële klanten te anticiperen. Als we ze niet kennen, zullen we overrompeld worden wanneer ze deze punten aankaarten. Deze bezwaren zouden het einde van de relatie kunnen betekenen. Door ze echter vroegtijdig in ons B2B-prospectieplan op te nemen, kunnen we reacties ontwikkelen om ze te weerleggen.

#2. Een B2B-prospectieplan om uw markt te segmenteren en uw prospectdatabase op te bouwen  

Nadat je je markt grondig hebt geanalyseerd, is de tweede stap het segmenteren ervan. Afhankelijk van je B2B-prospectiedoelstellingen zul je niet alle contacten op dezelfde manier behandelen.

Niet alle contacten of leads zijn gelijkwaardig. Een van de doelen van B2B-prospectie is juist om te bepalen op welke contacten de verkoopinspanningen gericht moeten worden.

Wat is het doel van segmentatie?

Segmentatie houdt in dat je je markt verdeelt in verschillende groepen potentiële klanten met vergelijkbare profielen, kenmerken of gedragingen. 

Een markt kan bijvoorbeeld worden gesegmenteerd op basis van bedrijfskenmerken:

• Soorten bedrijven (startups, mkb's, middelgrote bedrijven, grote concerns)
• Bedrijfssector 
• Geografische locatie
• Aantal werknemers
• Winst

Je kunt je contactdatabase ook segmenteren op basis van gedragscriteria of volwassenheidsniveau als je een oplossing gebruikt met een lead scoring-functie.

Op deze manier kunnen we ons richten op groepen die oprecht geïnteresseerd zijn in ons aanbod en een grotere kans hebben om tot een aankoop over te gaan.

Het gevolg van segmentatie is dat we verschillende acties zullen ondernemen voor potentiële klanten die niet hetzelfde niveau van volwassenheid hebben.

Zo kunnen bijvoorbeeld potentiële klanten die "bijna klaar zijn om te kopen" telefonisch benaderd worden met een specifieke verkooppresentatie. Tegelijkertijd worden potentiële klanten die verder in hun kooptraject zijn, per e-mail gecontacteerd om het contact te onderhouden.

#3. Een B2B-prospectieplan moet de conversietrechter definiëren  

De meeste contacten of potentiële klanten in een database zijn nog niet klaar om te kopen. 

De kunst van B2B-prospectie schuilt in het nauwkeurig vaststellen van de positie van een potentiële klant in de verkoopfunnel en het definiëren van acties die op die positie zijn afgestemd.

Om dit te doen, is het nodig om een ​​verkooptrechter te definiëren.

De verkooptrechter (of conversietrechter) verwijst naar het proces waarmee een bedrijf potentiële klanten begeleidt vanaf het moment dat ze hun behoefte ontdekken tot aan de aankoop.

Met andere woorden, dit komt overeen met de weergave van de opeenvolgende fasen in het verkoopproces, vanaf het moment dat de contactgegevens van de potentiële klant zijn verkregen tot de verkoop is afgerond.

Een conversietrechter kan bijvoorbeeld worden onderverdeeld in 5 fasen:

• Ontdekkingsfase: De potentiële klant heeft nog geen duidelijk beeld van hoe het probleem opgelost moet worden. Hun concentratievermogen is nog vrij laag, omdat ze je nog niet kennen 

• Interesse: De potentiële klant begint zich te verdiepen in het probleem en toont interesse. In deze fase proberen we hun aandacht te trekken door aan te tonen dat we hen kunnen ondersteunen en adviseren.
• Evaluatie: de potentiële klant onderzoekt de verschillende oplossingen die op de markt verkrijgbaar zijn om zijn of haar probleem aan te pakken. 
• Beslissing: De potentiële klant kiest een oplossing en start een commercieel onderhandelingsproces.
• Aankoop: de overeenkomst is getekend, maar de zakelijke relatie kan bijvoorbeeld worden voortgezet met cross-selling of aanvullende verkopen.

Om B2B-prospectie echt effectief te laten zijn, is het noodzakelijk om de fasen van de funnel nauwkeurig te definiëren, altijd de positie van de prospects te kennen en idealiter hun conversieratio's en -snelheid in elke fase te meten.

#4. Zorg voor succes met je B2B-prospectieplan door je aanpak en verkoopprospectiemateriaal voor te bereiden

Om verkoopargumenten (in het meervoud) voor te bereiden, is het nodig om gebruik te maken van de hierboven genoemde typologieën van de doelklant.

Allereerst is het essentieel om de uitdagingen van uw potentiële klanten te begrijpen. De eerste interacties moeten daarom in het teken staan ​​van luisteren. Het moment om te verkopen komt later. Maar eerst moet u een vragende houding aannemen om de uitdagingen van uw potentiële klant te achterhalen.

Zodra we een aantal van de problemen hebben geïdentificeerd die ons aanbod aanpakt, kunnen we deze elementen gebruiken om een ​​dialoog over advies en ondersteuning op te bouwen.

De ontmoeting op een beurs, het eerste kwalificerende telefoongesprek of de beginfase van een inbound marketingstrategie dienen dit doel: informatie verzamelen over de uitdagingen van de potentiële klant.

Als we ons richten op potentiële klanten die al klaar zijn om te kopen, hebben we een goed gestructureerde verkooppresentatie nodig om de deal te sluiten. Als we hun behoeften begrijpen, is het vrij eenvoudig.

Bij contact met potentiële klanten die zich nog niet in een vergevorderd stadium van de verkooppijplijn bevinden, ligt de focus op het bieden van ondersteuning. De rol van de verkoper zal dan meer bestaan ​​uit het geven van advies en het positioneren van zichzelf als een belangrijk aanspreekpunt voor het betreffende onderwerp.

Uiteindelijk zijn starre verkooppraatjes niet meer effectief. Wat het verschil maakt, is het vermogen van de verkoper om zijn boodschap aan te passen aan de fase van de verkooptrechter waarin de potentiële klant zich bevindt.

Afhankelijk van de gekozen prospectiemethode kan de B2B-verkoper marketingmateriaal (webcontent, gedrukte documenten, catalogi, enz.) gebruiken om zijn boodschap over te brengen.

#5. Het B2B-prospectieplan moet u de mogelijkheid bieden om uw prospectiemethoden te kiezen

Er is geen gebrek aan B2B-prospectiemethoden en -tools. We zullen deze in de volgende paragrafen uitgebreid bespreken.

Maar voorlopig is de vraag die ons interesseert: hoe kies je de B2B-prospectietools die de beste resultaten garanderen?.

Tegenwoordig bestaan ​​er naast elkaar twee belangrijke methoden voor het opsporen van grondstoffen.

De inbound marketingmethode maakt gebruik van digitale tools. Het is gebaseerd op het principe dat potentiële klanten zelfstandig informatie zoeken. Het zou daarom zinloos zijn om te vroeg contact op te nemen met een verkoper. In plaats daarvan ligt de focus op het aantrekken van potentiële klanten via contentmarketing, SEO en sociale media. Zodra de potentiële klant zijn of haar contactgegevens heeft verstrekt, wordt hij of zij door de verkooptrechter geleid totdat hij of zij klaar is voor een verkoopgesprek.

Daarentegen omvat outbound marketing min of meer traditionele prospectietechnieken. Bij deze aanpak gaat de verkoper naar de potentiële klant toe, bijvoorbeeld met telefonische prospectiecampagnes of koude e-mailcampagnes.

In werkelijkheid staan ​​de twee benaderingen niet lijnrecht tegenover elkaar. Weinig bedrijven werken volledig met inbound marketing. De meeste organisaties die inbound marketing gebruiken, combineren het met outreach-activiteiten gericht op potentiële klanten.

Bovendien is het in sommige sectoren die nog niet erg gedigitaliseerd zijn, nog steeds onmogelijk om klanten te vinden met een uitsluitend inbound benadering.

#6. Plan je B2B-prospectieactiviteiten met behulp van een goed prospectieplan

We hebben nu gedefinieerd:

• B2B-prospectiedoelstellingen
• Doelstellingen om te onderzoeken
• De verkooptrechter
• De belangrijkste elementen van de toespraak volgens de fase van de trechter
• B2B-prospectiemethoden die je kunt gebruiken

Het enige wat nog rest, is het inplannen van de B2B-prospectieactiviteiten. Deze fase moet worden afgesloten met het opstellen van een B2B-prospectieprognose.

Waarom is dit belangrijk?

Allereerst moeten we onze B2B-prospectiestrategie afstemmen op een aantal belangrijke data op de kalender: periodes met hoge commerciële activiteit (seizoensinvloeden, speciale data zoals Kerstmis of Black Friday, indien van toepassing), beurzen, enzovoort

Bovendien strekken sommige marketingacties zich uit over een langere periode. Als je kiest voor een inboundstrategie, zijn de eerste resultaten pas 3 tot 6 maanden na de lancering zichtbaar. Er is tijd nodig om een ​​redactionele planning op te stellen, je eerste content te creëren en te verspreiden, en je zoekmachineoptimalisatie (SEO) te verbeteren.

Daarom zullen er, in afwachting van deze resultaten, andere acties gepland moeten worden om op korte termijn leads te genereren.

Tot slot is de prognoseplanning een hulpmiddel voor interne communicatie en teamcoördinatie, bijvoorbeeld tussen marketing en verkoop. 

#7. Start en beheer effectief de acquisitie van potentiële klanten om uw doelstellingen te bereiken

Alles is gereed. Het is tijd om te beginnen met B2B-prospectieactiviteiten.

Bij de dagelijkse werkzaamheden van marketing- en verkoopteams is het belangrijk om zich aan het vastgestelde plan te houden.

Als de strategische en operationele planning van B2B-prospectie correct is uitgevoerd, kan elke spreiding leiden tot minder efficiëntie.

Bovendien houdt het geplande schema rekening met onderlinge afhankelijkheden tussen de verschillende acties. Afwijkingen van het plan kunnen gevolgen hebben voor het hele project.

In deze fase is de rol van managers uiteraard cruciaal. Het is aan hen om de teams, door middel van een nauwkeurig plan, gefocust te houden op hun taken en toegewezen doelstellingen.

Maar hun missie omvat ook het beheren van B2B-prospectieactiviteiten. Om dit te doen, moeten ze vertrouwen op key performance indicators (KPI's) om de voortgang van acties ten opzichte van doelstellingen te meten. Ze kunnen bijvoorbeeld de OKR-methode gebruiken, die bestaat uit het toekennen van ambitieuze doelen en het koppelen daarvan aan gemakkelijk meetbare tussentijdse resultaten.

Op basis van de waargenomen KPI's kunnen ze eventuele zwakke punten in het B2B-prospectieproces identificeren en corrigerende maatregelen implementeren.