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Critères pour la mise en place d’une stratégie
de lead scoring

Pour toute entreprise, établir une stratégie inbound marketing résulte essentiellement du besoin de s’attirer autant de leads possibles dans l’entonnoir des ventes. Principalement par la diffusion de contenus pertinents et surtout attrayants. Dès lors cet objectif atteint, il est d’autant plus nécessaire de faire la distinction entre les leads déjà prêts à l’achat de votre produit et ceux encore en phase de recherche et de comparaison de solution. D’où l’intervention propice du lead scoring.

Sommaire de l'article

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Comment définir le lead scoring ?

Le lead scoring est généralement défini comme étant un processus marketing, permettant d’accorder à chaque lead d’une entreprise une valeur quantitative : c’est-à-dire un point ou du moins un score. En d’autres termes, un système de notation de lead, mais comment est-ce possible ? Ceci s’effectue sur la base de différents critères d’attribution, tels que les données professionnelles du prospect et surtout son comportement en ligne vis-à-vis de l’entreprise. C’est tout un système aidant les marketeurs et commerciaux dans la gestion des prospects, particulièrement pouvoir répondre à leurs besoins de façon pertinente afin d’en faire des leads qualifiés.

Plusieurs stratégies marketing de lead scoring sont d’autant mises en place par les entreprises de vente en ligne, mais la plus réputée est celle-ci, qui se base sur les informations des clients déjà existants pour établir ce système de notation de prospect. Le principe serait d’identifier les caractères communs de ces derniers puis les isoler auprès des nouveaux leads. Ceci vous permettra de déterminer distinctement, tel ou tel attribut à prioriser dans votre processus de conversion inbound marketing.

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Quels sont les critères du lead scoring ?

Comme précédemment énoncé, le lead scoring s’effectue sur la base de certains critères propres au principal profil “buyer persona” établi par l’entreprise. Ces critères tournent essentiellement autour des informations que vous collectez auprès des leads. Nous comptons notamment :

  • Les informations sur la société (marketing B2B) ;
  • Les données démographiques du prospect ;
  • L’attitude en ligne du lead ;
  • Son engagement par mail ;
  • L’intérêt que le lead porte à l’entreprise sur les réseaux sociaux ;
  • La détection de spam.

Pour un score compris entre 0 et 100, chacun de ces critères doit garantir une irréfutable probabilité d’achat de la part du prospect.

Les données socio-démographiques

Quand on parle de données socio-démographiques, on fait essentiellement référence à l’âge, au sexe, à la région, à la profession, à la situation matrimoniale d’une personne. Dans notre cas, ce sont des informations sur vos leads que vous collectez par le biais des différents formulaires présents sur votre site web. Si ces informations vous permettent de déterminer votre cible et personnaliser votre campagne marketing pour la vente, elles doivent surtout vous servir dans la segmentation de votre base CRM.

À supposer que chacun de vos produits soit orienté vers un segment démographique spécifique, il est d’autant plus important que vous écartiez par un score négatif, tout prospect ne répondant pas à ce profil cible. Si par contre les informations recueillies sur un lead correspondent, notez-le par des points positifs. Vous pouvez même accorder des points supplémentaires aux prospects qui remplissent les champs de formulaire facultatifs.

Les données firmographiques

Si votre activité de vente est catégorisée marketing b2b, votre cible est à coup sûr une société comme la vôtre. Les données firmographiques peuvent alors être considérées comme l’équivalent des données socio-démographiques en marketing b2c. Afin de qualifier votre cible de potentiel client ou pas et de vous aider dans votre processus de lead scoring, vous pouvez inclure dans vos formulaires des questions permettant de collecter le plus d’informations possible. Que ce soit en ce qui concerne la taille, le genre d’activité, le chiffre d’affaires, l’emplacement… De quoi vous permettre d’octroyer des points aux leads qui correspondent à votre cible et écarter ceux qui n’y correspondent pas.

Le comportement du lead en ligne

Il a été prouvé plus d’une fois que l’attitude d’un prospect sur un site est très significative quant à sa décision d’achat. Il serait donc idéal d’étudier l’historique comportemental des anciens prospects devenus clients, c’est-à-dire comment ces derniers se sont comportés face aux différents contenus du site. Par exemple les offres qui ont pu les intéresser, ceux qu’ils ont téléchargés, le type et le nombre de pages qu’ils ont visité ou encore le genre de formulaire rempli. Tout cela pourrait vous servir en lead scoring. Il serait en effet judicieux d’accorder plus de points aux prospects visitant des pages et formulaires à fort rendement (page de tarif, demande de démonstration…). De même que pour des leads qui se rendent sur votre site web 15 fois tandis que d’autres 5 fois dans le même temps.

Néanmoins pour un lead qui cesse pendant un certain moment toute activité sur votre plateforme, il faudrait éventuellement penser à lui retirer des points. Ce comportement pourrait se définir comme un soudain désintérêt du prospect pour votre société.

L’intérêt du lead pour votre entreprise à travers l’email

Tout comme vos contenus, l’email est un point crucial de votre stratégie inbound marketing, l’intérêt que vos leads y portent est non négligeable. Toutefois, simplement s’inscrire à votre newsletter n’est pas non plus concluant de la part du lead en termes d’achat. C’est surtout à son taux d’ouverture de mails et de clic que s’éclaircissent ses intentions. Savoir qui ouvre et lit les contenus de chaque mail pour ensuite cliquer sur les liens d’offres devrait faciliter l’ensemble de vos commerciaux dans le choix des leads qualifiés. Ils n’auront certainement pas à perdre du temps sur de fausses pistes de lead nurturing. Cet engagement est donc un prétexte valable pour attribuer aux prospects, un score de notation positif.

L’engagement du lead vis-à-vis de votre stratégie social média

Si un lead a l’habitude de liker puis de partager vos contenus tweets et post Facebook, c’est qu’il porte réellement d’intérêt à votre marque sur les réseaux sociaux. C’est bien évidemment un énorme engagement par rapport à votre entreprise. Les métriques quantitatives (nombre de réactions positives du prospect, de partages, de commentaires…) représentent surtout de bons indicateurs quant à la notation des leads. Le score serait relativement plus élevé pour un prospect qualifié ayant de surcroit une forte influence sur les réseaux sociaux. Il pourrait même par la suite devenir ambassadeur de votre marque.

Les leads dans la catégorie spam

Pour couronner le tout, faire attention aux leads classifiés “spam”. À se demander comment cela est possible.  Il existe en effet de ces prospects à qui vous devrez systématiquement octroyer un score négatif. Ceux dont les réponses aux formulaires ne cadrent pas avec la convention instaurée en sont l’exemple typique. Des noms et prénoms de prospect sans lettre majuscule, de même pour des noms de société ou autres champs contenant une succession d’au moins 4 lettres selon la disposition AZERTY.

Les adresses e-mail nouvellement renseignées sont également à comparer par rapport à celles de vos clients. Par exemple, si votre stratégie inbound cible une entreprise en tant que prospect, il est évident de s’attendre à une adresse professionnelle comme exemple@entreprise.com. Lorsque vous êtes pourtant confronté à des adresses Gmail et Yahoo, il suffira de réduire le nombre de points de score par rapport à celui des autres.

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Comment identifier les données propices pour votre stratégie marketing de lead nurturing ?

Etant données que vous collectez une assez grande quantité d’informations, il reste à savoir comment évaluer leur pertinence relativement à votre marketing inbound. Le mieux serait probablement de vous référer à votre équipe de commerciaux, de discuter avec vos clients ou encore de vous reposer sur les rapports analytics. Pour sûr, la solution serait idéalement de combiner ces trois possibilités. Vous aurez ainsi toutes les données nécessaires afin de mieux capter la philosophie de chaque lead, des contenus aux offres qu’ils jugent attrayantes.

Consulter l’équipe des ventes en place

Selon votre tactique inbound marketing, vos agents commerciaux, à savoir votre équipe de vente, sont ceux qui sont directement en contact avec les prospects, qu’ils deviennent clients ou pas. Ils sont donc les plus à même de constater les résultats de votre marketing inbound. Ainsi, ils peuvent précisément vous renseigner sur le type de contenus marketing à mettre en place pour ainsi faciliter votre lead scoring.

Outre le type de contenus ou encore le type d’offres susceptible d’intéresser les prospects, les commerciaux sont capables de vous informer sur le nombre de points à attribuer à chaque type de contenus.

S’entretenir avec les clients

Malgré le fait que vos agents commerciaux en savent assez quant au type de contenus favorable pour la conversion des prospects, l’avis des clients serait également la bienvenue. Ces derniers en ayant fait l’expérience lors du cycle de vente, leur point de vue est d’autant plus utile. Vous y verrez possiblement une différence avec les renseignements de vos agents de ventes.

Tenir compte des rapports d’analyses de données

Pour soutenir les informations obtenues jusque-là auprès des clients et des commerciaux, vous pouvez vous fier aux rapports d’attributions issus de l’analytics marketing. Ceux-ci grâce à des outils marketing comme le logiciel CRM Hubspot vous permettent de concrètement savoir quelles actions génèrent le plus de conversions au cours du cycle de ventes. Il convient de rappeler que les contenus diffusés, même pertinents, ne sont pas les seuls éléments à prendre en compte dans votre processus de lead scoring. Ces rapports peuvent vous fournir bien au-delà du genre de contenus pertinents, les pages les plus consultées par exemple.

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Comment déterminer le score des prospects

Il existe plusieurs méthodes marketing dédiées au calcul du score des prospects, mais si vous ne faites que débuter en lead scoring, autant se fier à la plus simple. Celle-ci s’effectuant essentiellement étape par étape en fonction d’autres éléments, nous vous invitons à procéder comme suit.

Calculer le pourcentage de conversion des prospects en clients

Ayant surtout sa place dans la référence en marketing de lead, ce taux représente le quotient du nombre total de nouveaux clients par le nombre total de prospects générés.

Choisir les attributs liés à votre profil de lead qualifié

Comme déjà évoqué, il vous faudra noter vos prospects par rapport aux attributs que vous jugez subjectifs au résultat commercial attendu. Il vous convient donc de choisir ces éléments en fonction des renseignements que vous avez pu avoir de la part vos commerciaux, de vos clients ou encore des résultats d’analytics marketing.

Calculer le taux de conclusion individuel de chaque attribut choisi

D’autant plus qu’il influe sur vos actions inbound marketing, il est tout à fait indispensable de calculer le taux de conclusion individuel des attribut sélectionnés et identifiés chez chaque lead. Commencez par évaluer le nombre de prospect qui devient lead qualifié puis client en fonction des éléments mis en évidence.

Comparer le précédent résultat à votre pourcentage de conclusion global puis enfin attribuer les points en conséquence

Le but est de trouver les attributs dont le taux de conclusion individuel est largement supérieur à votre taux de conclusion globale pour ensuite les octroyer des points. Certes, les valeurs seront choisies à la volée, mais assurez-vous qu’il subsiste une certaine cohérence. Prenons l’exemple d’un attribut valant un taux de conclusion de 40% par rapport à votre taux global de 15%, vous pouvez noter de 25 points chaque lead démontrant de cet attribut.

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Plus de méthodes de lead scoring

En dehors de la méthode marketing basique de lead scoring précédemment mise en évidence, il en existe d’autres qui se basent sur une exploitation bien approfondie des données. Entre autres, la régression logistique et le scoring prévisionnel.

La régression logistique en marketing

Étant donné que les méthodes d’exploration de données marketing sont plus délicates, celles-ci vous obligent à prendre en main les classeurs Excel. La régression logistique implique en effet la réalisation d’une formule (solution) visant à déterminer avec précision l’éventualité d’une quelconque conversion de lead en client. Tenant compte de tous les éléments d’attribution possibles, cette méthode à l’avantage de présenter de manière bien plus intuitive des taux de conclusions réels.

Le scoring prévisionnel

Les avantages quant à la mise en place d’un système de lead scoring ne sont plus à réfutés, même s’il subsiste tout de même une légère problématique. Jusqu’à lors, nous avons érigé un système de notation de lead selon une approche manuelle. Ce qui à la longue devient bien pesant à la gestion marketing car cela reste une tâche ponctuelle et régulière.

La solution toute simple serait alors de confier cette tâche à un logiciel crm bien avancé,tel que Hubspot. C’est dans cette logique qu’intervient le scoring prévisionnel de lead. Un système tout bonnement automatisé qui vous fait gagner en temps et en efficacité. Hubspot est donc un logiciel crm effectuant à lui tout seul toutes les fonctions de gestion du lead scoring. Permettant ainsi à vos agents de vente de se focaliser uniquement sur les leads susceptibles de devenir clients.

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