Le fossé de la curiosité : la curiosité aide-t-elle ou nuit-elle à vos taux de conversion ?

Donc, je suis un grand amateur de cinéma.

Quand j’étais au lycée, je rêve d’une journée de marketing à Hollywood (ou Bollywood) : travailler avec des célébrités, organiser des conférences de presse et des premières, créer des slogans astucieux, réaliser des bandes-annonces, et bien sûr teasers.

Le succès d’un teaser de film pour générer du buzz repose en grande partie sur la théorie selon laquelle les gens répondent à la curiosité.

Les journalistes le reconnaissent depuis des décennies et, récemment, les spécialistes du marketing de contenu de diverses industries ont fait valoir le même argument, mais quel est l’impact réel de cette mesure ?

Dans le marketing entrant, la curiosité tue-t-elle le chat — ou augmenter les taux de conversion?

Qu’est-ce que le « déficit de curiosité » ?

Selon recherche de Carnegie MellonLa curiosité peut être décrite comme l’espace entre ce que nous savons et ce que nous voulons savoir.

Moins une personne en sait sur un sujet, plus le « fossé de la curiosité » s’élargit, mais s’il est trop large, vous risquez d’être ennuyeusement vague.

Vous voulez laisser vos lecteurs se gratter la tête, pas rouler les yeux.

Qu’il s’agisse d’une page de renvoi ou d’un titre, le travail du spécialiste en marketing consiste à franchir la fine limite entre fournir juste assez d’informations pour piquer la curiosité ou taquiner le lecteur, tout en indiquant clairement la valeur à venir.

A quel point les taquineries sont-elles de trop ?

En juillet 2014, GoodUI a publié un article sur les données l’examen des performances de différentes variantes de la page d’accueil d’un livre électronique.

La première page d’accueil était fidèle aux meilleures pratiques de l’industrie, identifiant clairement un point sensible pour le consommateur, comment l’offre présentait une solution, et incluant quelques puces sur les points de discussion du livre électronique.

Le second, en revanche, a adopté une approche différente en incluant des preuves sociales pour une crédibilité accrue ainsi qu’en offrant des outils de qualité (un cours gratuit de 5 jours et un « cadeau bonus » sans nom), mais en restant vague sur les points de discussion réels du livre électronique.

Au bout de 5 jours, l’étude a révélé que les conversions de la deuxième variation étaient étonnamment inférieures de 42 % à celles de la première variation.

C’est un exemple parfait de départ trop d’un manque de curiosité.

Au lieu de taquiner la perspective juste assez pour qu’ils en veuillent plus, la variation les effraie en ne montrant aucun avantage clair à se convertir et finalement a des répercussions sur les taux de conversion.

(Bien sûr, ils reçoivent une tonne de choses, mais en quoi cela les aidait-il et pourquoi cela valait-il la peine de soumettre leurs informations personnelles).

Il est clair que cette variation de la page d’accueil n’a pas réussi à atteindre l’équilibre délicat entre l’intrigue et l’information, mais c’est possible.

Lorsque vous élaborez votre contenu, veillez à diffuser juste la bonne quantité d’informations pour transmettre la valeur sans tout donner. Essayez ces quatre approches simples :

1. Soyez assertifs.

Ne tournez pas autour du pot. Faites une déclaration audacieuse qui ne laisse pas de place à l’interprétation. La confiance attire l’attention du lecteur et lui donne envie de lire davantage pour entendre votre cause, surtout s’il s’agit d’un point sur lequel il n’est généralement pas d’accord (pensez jouer à l’avocat du diable.)

A la une de ce blog, Canvane se contente pas de suggérer au lecteur de faire de longues promenades, il l’énonce comme un fait et précise l’objectif de l’article. À la lecture de ce titre, on se demande tout de suite pourquoi ils feraient cette affirmation sans avoir rien à dire.

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Boom. Curiosité.

2. Présenter un défi.

Testez le lecteur. Posez-lui une question qui l’oblige à réfléchir à deux fois.

En commençant votre page d’accueil, votre billet de blog ou même la page de votre site par une question, vous suscitez un moment d’introspection chez le lecteur. Vous l’obligez à se poser cette question et à évaluer sa situation personnelle ou ses compétences.

HubSpot fait un excellent travail à cet égard dans un récent billet de blog intitulé « This Sales Voicemail Script Has 6 Mistakes In It. Pouvez-vous les trouver ?

Non seulement ils posent une question, mais ils constituent un défi pour le lecteur.

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Même si vous n’êtes pas un expert en vente, ce titre vous fait vous demander si vous êtes à la hauteur. Vous êtes curieux de voir si vous pouvez repérer les erreurs et vous voulez immédiatement cliquer pour le savoir.

3. Créer un Cliffhanger.

Pour en revenir à ma métaphore hollywoodienne, comme Choses étranges, Jeu du trôneou la deuxième partie d’un certain nombre de trilogies, trouvent un moyen de créer du suspense grâce à l’utilisation de cliffhanger.

Si vous laissez un peu d’informations clés en dehors de notre titre ou de l’objet du courriel, le lecteur se demandera encore une fois à quoi vous faites référence et veulent à cliquer pour le découvrir.

Prenons l’exemple suivant Contenu.

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En commençant simplement son titre par « Ceci », vous vous demandez immédiatement « Attendez, quoi ? Quoi ça ? »

La seule façon de savoir de quoi ils parlent est de lire ce qui suit – ce que j’ai fait, et je suis un fan.

4. Choisissez vos mots avec soin.

Tout écrivain compétent (ou spécialiste du marketing, en général, d’ailleurs) sait que chaque mot a une connotation. Un moyen facile d’éveiller la curiosité ou de surprendre par le biais de votre contenu consiste à lui insuffler les bonnes connotations pour susciter la réponse émotionnelle souhaitée.

Dans cette offre de son centre de ressources, Salesforce, suscite votre intérêt en s’attaquant à un point douloureux (vouloir être un vendeur plus productif) et en vous proposant « Secrets » comme solution.

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Leur copie fonctionne parce qu’elle répond à une préoccupation commune du public, tout en évoquant une le sentiment d’exclusivité et le mystère en qualifiant les solutions de « secrets ».

Pour obtenir le même effet, essayez d’infuser votre contenu avec des mots comme

  • Fresh
  • Secrets
  • Interdit
  • Confidentiel
  • Insider
  • Inconnu
  • Révélations
  • Insolite
  • Surprenant
  • Inattendu
  • Rare
  • Choquant

Pour commencer

Lorsque vous créez un « contenu curieux », mettez-vous à la place de votre acheteur.

Qu’est-ce qui attirerait votre attention ? Quelle valeur devrait avoir la page, et surtout, est-ce suffisant pour vous donner envie de lire davantage ?

Lorsque vous aurez bien compris ce que votre acheteur recherche, vous saurez beaucoup mieux comment en repousser les limites dans votre copie.

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