Je suis un spécialiste du marketing et je ne veux pas de votre adresse électronique

Pour citer Gary Vde son discours-programme INBOUND12, « Marketers F#$% everything up ».

La première fois que je l’ai entendu dire cela, c’était lors de l’événement annuel INBOUND de HubSpot. C’était aussi la première fois que j’entendais un orateur lâcher la bombe F. (Il l’a même fait tomber 84 fois au cours d’une conversation de 60 minutes – je le sais parce que j’ai compté).

Dans un entretien ultérieur avec Inc. Magazine, il a ensuite expliqué comment  » lesLes marchands ruinent tout.

Voici ce qu’a dit Gary : Lorsque nous, les spécialistes du marketing, trouvons quelque chose que les acheteurs trouvent précieux, nous l’exploitons jusqu’à ce que nos acheteurs soient blasés et désabusés.

Le résultat ? Vous l’avez, ça ne marche plus.

Vous avez besoin de preuves ? Pensez aux bannières publicitaires. Quand avez-vous cliqué sur une bannière publicitaire pour la dernière fois ?

La première bannière publicitaire a été achetée par AT&T et est apparue sur HotWired.com en 1994. Le taux de clics a été de 44 %. Ce retour sur investissement serait inouï aujourd’hui.

Première bannière-Ad

Maintenant, pensez au courrier électronique.

Combien de contenus avez-vous pas téléchargé parce que vous êtes presque sûr que cela aurait déclenché une tempête d’e-mails de la part du fournisseur de contenu et de toutes les autres entreprises auxquelles ils partagent ou vendent leurs listes ?

Votre acheteur potentiel a probablement fait de même. Pour eux, cela ne vaut plus la peine.

Alors, que doit faire un spécialiste du marketing ?

Je vais vous dire. Ne leur demandez pas leur e-mail.

« Quoi ?! », dites-vous ?

« Comment suis-je censé savoir qui ils sont ? »

Vous ne l’êtes pas.

« Comment vais-je entretenir ces pistes ? »

Vous ne le ferez pas.

« Que vais-je passer à l’équipe de représentants commerciaux enthousiastes assis à côté de moi ?

Rien.

Avant d’entrer dans la tactique de ce que vous devrait faire (et nous y arriverons), soyons honnêtes les uns avec les autres.

Vous n’avez pas Besoin de L’adresse électronique de chacun

Pour la plupart des entreprises – celles qui fabriquent, entretiennent ou livrent des produits – il n’est pas nécessaire de connaître l’adresse électronique d’un prospect au début d’une conversation.

De plus, le fait de le demander n’augmente pas votre valeur ni votre fiabilité aux yeux d’un acheteur potentiel.

Disons que je travaille dans un société de logiciels qui vous aide à rassembler des études de marché, à identifier les tendances du marché et à mieux comprendre ce que font vos concurrents dans votre secteur (ce que je fais).

Lorsque vous nous découvrez pour la première fois, savoir si vous utilisez déjà le type de logiciel que je vends est bien plus important pour moi que de connaître votre adresse électronique. Et obtenir des informations utiles que vous pouvez réellement utiliser est plus important pour vous que de me donner votre adresse électronique.

Oui, à un moment donné, j’aurai besoin de votre adresse électronique si je veux entamer une interaction avec vous, mais pour l’instant – lors de notre première interaction – je n’en ai pas besoin.

Et soyons honnêtes. À ce stade, vous n’êtes probablement même pas sûr que j’aie quelque chose de significatif à dire. Et en attendant, pourquoi accepteriez-vous de m’entendre à nouveau ?

Mon conseil ?

Laissez vos prospects voir ce que vous avez à offrir avant vous dites vos noces numériques et échangez des courriels.

Les acheteurs sont blasés et cyniques et je ne leur en veux pas. La plupart d’entre nous, les spécialistes du marketing, en font trop en prenant et pas assez de dons.

Combien d’offres de « livres électroniques gratuits » avez-vous vues qui ressemblent plus à des diapositives PowerPoint avec un paragraphe de texte de 45 points qu’à n’importe quel livre que vous pourriez consulter dans votre bibliothèque locale ?

Et nous voulons que les gens nous donnent leurs e-mails pour cela ? Je ne pense pas…

Il est temps de faire un changement

La plupart d’entre nous craignent le changement.

Le changement est par nature différent. C’est pourquoi il a changé.

Mais que cela nous plaise ou non, le changement est partout autour de nous. Votre entreprise change, votre marché change et vos concurrents changent. En revanche, choisir de ne pas changer n’est pas une stratégie gagnante.

Je pense que notre abus du marketing par courrier électronique et par contenu contribue de manière significative à l’adoption rapide de ce qui Dérive Le PDG David Annule les appels le marketing conversationnel.

Dans son livre, HYPERGROWTHIl explique comment le modèle axé sur le client modifie la façon dont les entreprises entrent en contact avec les acheteurs.

Les outils de chat comme Drift alimentent notre désir intérieur de « Sel de Veruca : je le veux maintenant ! (Elle était la petite fille de Charlie et la chocolaterie).

via GIPHY

Ils permettent également à l’acheteur de rester anonyme.

Non seulement les acheteurs potentiels peuvent obtenir leur réponse immédiatement lorsqu’ils discutent sur nos sites web, via un humain ou un robot, mais ils peuvent aussi le faire sans avoir à communiquer leur nom ou leur adresse électronique.

Drift-Chat

En ne communiquant pas leur adresse électronique, ils n’ont pas à s’inquiéter de la suppression de tous les messages indésirables que nous prévoyons d’envoyer à partir du système automatisé de gestion des prospects qu’ils n’ont jamais demandé à rejoindre.

Au lieu de nous précipiter et de demander l’adresse électronique de nos prospects dès le départ, nous, les spécialistes du marketing, serions mieux servis en nous concentrant sur la valeur ajoutée en aidant nos prospects, en répondant à leurs questions et en leur donnant les informations dont ils ont besoin pour résoudre leurs problèmes – sans rien demander en retour.

(Remarque : si vous voulez en savoir plus sur Drift, contactez Tyler, c’est une personne réelle et vraiment utile – avant même de lui donner votre e-mail).

Toujours résoudre pour l’acheteur

Au niveau le plus fondamental, mon objectif en tant que spécialiste du marketing est d’établir la confiance et la crédibilité auprès de mes prospects.

Je le fais en partageant la perspective, l’expérience et l’intelligence de mon entreprise d’une manière pédagogique et conçue pour répondre à leurs questions et les aider à résoudre leurs problèmes.

Faire tout cela sans demander d’adresse électronique est un moyen très efficace d’établir la confiance et la crédibilité, et c’est une bonne idée commerciale.

Liz MurphyDirecteur du Web et du contenu interactif à IMPACT a récemment partagé comment :

« La suppression de notre contenu n’a pas du tout nui à notre flux de leads. Au contraire, en partageant notre contenu avec les visiteurs de notre site web, nous avons pu démontrer la valeur que nous apportons à travers notre contenu et, le cas échéant, cela s’est traduit par un taux de conversion plus élevé entre les visiteurs et les prospects, et par une meilleure qualification des prospects du bas de l’entonnoir ».

Je mets en pratique ce que je prêche

Dans mon rôle de vice-président du marketing à Systèmes de chiffrementJe suis mesuré par le nombre de pistes qualifiées que je livre à notre équipe de vente. Nous sommes une entreprise SaaS qui vend des logiciels de veille concurrentielle, et l’une de nos principales offres en entonnoir est un « Guide de la veille concurrentielle ».

Guide de la veille concurrentielle

Le mois dernier, j’ai décidé de faire l’expérience de rendre le champ « e-mail » du formulaire de conversion pour cette offre non obligatoire. Les visiteurs de notre site peuvent obtenir le guide qu’ils nous donnent ou non leur adresse électronique – c’est leur choix. Quoi est Les réponses à deux questions sont obligatoires : 1) quel est votre rôle en matière de veille concurrentielle ? et 2) quel objectif essayez-vous d’atteindre avec la CI ?

Ces informations sont beaucoup plus pertinentes pour moi à ce stade précoce de notre relation avec l’acheteur que son adresse électronique, et je parie sur la qualité de notre contenu pour faire une impression et convaincre nos visiteurs qu’il vaut la peine de revenir sur notre site – et éventuellement de nous donner leur adresse électronique.

Vous voulez vérifier ? Remplissez le formulaire et assurez-vous de ne pas me donner votre adresse électronique quand vous le faites.

Mes résultats

Supprimer l’obligation pour les prospects de nous communiquer leur adresse électronique lorsqu’ils téléchargent notre guide de l’intelligence économique peut sembler risqué pour quelqu’un comme moi, dont les performances professionnelles sont jugées par des mesures telles que la conversion des prospects.

La bonne nouvelle, c’est que mon pari a porté ses fruits et que, depuis que j’ai appliqué ce changement sur notre formulaire, le nombre de nouveaux contacts que nous avons obtenus grâce à l’offre a augmenté de 900 %.

Oui – vous avez bien lu – c’est une augmentation de 900 % des nouveaux contacts simplement en supprimant l’obligation pour les prospects de nous donner leur adresse électronique.

Il va sans dire que j’ai l’intention de procéder à un changement similaire sur plusieurs de nos autres formes de sommet d’entonnoir.

Pourquoi vous devriez renoncer à l’exigence d’une adresse électronique

Pour clarifier les choses, je ne vous suggère pas de ne jamais demander l’adresse électronique d’un prospect, mais simplement d’envisager d’en supprimer la nécessité sur certains (ou tous) de vos formulaires de haut de page.

Vous lisez peut-être ceci et vous vous dites : « Et si je partage mon contenu et mes offres sans demander d’adresse électronique, et que mon prospect ne revient pas » ?

C’est un risque certain que vous courez avec cette approche, et la réalité est que votre performance marketing, telle que vous la mesurez aujourd’hui, pourrait très bien diminuer. Cette approche ne fonctionne pas bien si votre contenu pue.

Mais, si vous créez un contenu réellement éducatif et utile, il y a quelques raisons pour lesquelles cette approche vaut la peine d’être prise :

1. Augmenter les taux de conversion

Il y a de fortes chances que, lorsque vous ferez cela, vous constaterez une réduction du nombre total de nouvelles adresses électroniques qui sont ajoutées à votre base de données chaque mois. Pourquoi ? Parce que chaque visiteur du site web qui souhaite voir votre contenu n’aura plus besoin de vous donner ses coordonnées pour le faire.

La réduction des nouveaux contacts avec les adresses électroniques pourrait très bien être compensée par une l’augmentation de vos taux de conversion de visiteur en leadercomme l’a vu IMPACT. Pourquoi ? Lorsque vos visiteurs verront votre contenu et réaliseront qu’il offre une réelle valeur, ils seront en fait plus qui sont prêts à vous donner leur adresse électronique parce qu’ils seront convaincus que toute action de sensibilisation que vous entreprendrez à l’avenir continuera à apporter une valeur ajoutée.

2. Des pistes de meilleure qualité

Le la qualité de vos pistes augmentera probablement parce que les personnes qui faire ne le feront pas parce qu’ils veulent votre livre électronique, mais parce qu’ils veulent réellement s’engager avec vous.

Si vous êtes comme moi, et que vos performances se mesurent au moins en partie à la qualité des pistes que vous fournissez à votre équipe de vente, c’est une grande victoire.

Une situation gagnante pour les négociants et les acheteurs

La prochaine fois que vous demanderez à un acheteur son adresse électronique, posez-vous d’abord la question suivante : « Cela aidera-t-il mon acheteur, ou cela ne m’aidera-t-il que moi ?

Les spécialistes du marketing qui placent les besoins de l’acheteur au premier plan et qui donnent avant de demander à recevoir, établiront toujours la confiance et la crédibilité sur leurs marchés – et les acheteurs les récompenseront pour cela.

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