Pour concevoir une stratégie marketing efficace en B2B, il est essentiel de prendre en compte la spécificité de la décision d’achat et des facteurs qui l’influencent.

Le processus d’achat en B2B n’est pas tout à fait le même qu’en B2C. En effet, la démarche et les fondamentaux ne sont pas totalement différents. Néanmoins, il existe des concepts essentiels comme le centre d’achat et le type d’achat à considérer pour être efficace en B2B. 

Quel est le processus d’achat en B2B ?

Pour facilement comprendre les spécificités de la décision d’achat et de ses facteurs dans un contexte B2B, il est important de comprendre le processus d’achat. Aussi bien en BtoB qu’en BtoC, le processus d’achat commence par une recherche d’opportunité, suivie d’une analyse, de la planification avant le lancement des actions marketing. Mais spécifiquement en BtoB, le processus pour un nouvel achat comprend 5 étapes-clés : 

1. Apparition du besoin
2. Définition du produit/prestation – cahier de charge
3. Recherche de fournisseurs et présélection
4. Négociation 
5. Décision – choix du fournisseur / produit – prestation

Le centre d’achat en B2B

Généralement, lorsque le budget devant être alloué à un achat est conséquent, la décision n’est pas prise par une seule personne. Elle est prise par un groupe d’individus possédant chacun un rôle spécifique au sein de l’entreprise.

Ces collectifs sont souvent constitués de : 

• prescripteurs : ils définissent le produit permettant de répondre au besoin.
• acheteurs : ils recherchent les fournisseurs potentiels et rassemblent les informations les concernant.
• conseillers : ils ne sont pas décideurs, mais ils ont une influence sur la décision d’achat.
• décideurs : ils choisissent en final l’offre retenue.

Le type d’achat B2B

En entreprise, la prise de décision est aussi influencée par le type d’achat. En effet, le processus pour un nouvel achat, par exemple, n’est pas le même que pour un achat répétitif. L’importance du produit/service dans l’activité du client déterminera également les comportements des acheteurs BtoB avec leurs fournisseurs. 

D’après une étude effectuée par des chercheurs en science de gestion, il existe trois situations d’achat pouvant influencer les comportements des acheteurs B2B. 

• Achat nouveau : le client cherche à collecter un maximum d’informations et il a tendance à étudier un large panel d’offres. 
• Achat identique : le client travaille avec ses fournisseurs habituels et il est souvent bien difficile de remettre en question cet équilibre.
• Achat modifié : situation intermédiaire aux 2 précédentes. 

Naturellement, chaque situation d’achat du client B2B implique une approche marketing et commerciale adaptée. Par exemple, pour un nouvel achat, il est crucial d’être présent en amont pour influencer le processus d’achat en faveur des points forts de votre offre. Par contre, si l’achat est répétitif, vous devez miser sur un travail commercial intense.

Le secteur du client B2B

La filière va également peser dans la décision d’achat en BtoB. N’oubliez pas que vos clients BtoB ont aussi eux-mêmes leurs clients. Vous devez donc connaître leur position dans leur filière, collecter des données sur les clients et prospects de votre marché et sur les territoires en aval. 

En outre, il se peut que vous vendiez le même produit à deux entreprises ayant des activités totalement différentes. Dans ce cas, il est fondamental que vous adaptiez votre stratégie marketing à ces deux marchés. Le fait est qu’une entreprise spécialisée dans le robotique n’aura certainement pas les exigences que celle œuvrant dans la sidérurgie. 

La taille de la structure est aussi un élément à prendre en compte. Gardez en tête que le processus d’achat est beaucoup plus simple dans une entreprise de 20 salariés qu’une autre à 2000 employés. 

Le niveau de risque perçu

Le niveau de risque perçu constitue également un facteur déterminant en termes de processus d’achat B2B. Ce sont les chercheurs lyonnais (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) qui se penchés sur l’étude de celui-ci. En effet, dans le cas d’un achat stratégique, l’entreprise va accorder une attention particulière à la fiabilité du fournisseur. Concrètement, selon la perception de l’achat par le centre d’achat (banal ou stratégique), le niveau de risque perçu diffère. Les conditions et périmètres de négociation en seront alors fortement impactés.

Pour acquérir des clients BtoB et les fidéliser, il est impératif d’intégrer ces particularités dans votre stratégie. Elles doivent guider vos organisations et actions marketing, techniques et argumentaires de vente, etc.