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Email marketing :
enjeux et bonnes pratiques

L’email marketing est une méthode de prospection largement utilisée par les entreprises.

De l’emailing de masse aux emails marketing personnalisés, l’utilisation du canal email s’est adaptée aux comportements des consommateurs.

Aussi l’email présente toujours un ROI élevé, ce qui le rend incontournable dans une stratégie d’acquisition.

Quels sont les enjeux de l’emailing ? Et surtout, comment bâtir une stratégie emailing efficace ?

Sommaire de l'article

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Qu’est-ce que l’email marketing ?

L’email marketing est l’activité qui consiste à adresser des messages marketing à un groupe de personnes (leads, prospects ou clients) en utilisant le canal e-mail. 

Il regroupe toute utilisation de l’email pour :

  • pour promouvoir des produits ou services.
  • pour développer des relations avec ses prospects ou ses clients.

Les enjeux de l’emailing 

L’utilisation du canal email en marketing répond à 4 grands enjeux :

  1. Améliorer la connaissance et la notoriété de la marque
    L’attention des décideurs est saturée. Pour engager un prospect, il faut donc initier davantage d’interactions. L’email reste une manière peu intrusive familiariser les prospects à sa marque.
  2. Générer du trafic sur son site web
    Les emails marketing servent à attirer des visiteurs sur son site web, à condition d’inclure un call-to-action vers une nouvelle offre ou un lien vers un contenu.
  3. Faire monter ses leads en maturité
    La plupart des leads générés par une entreprise ne sont pas suffisamment matures pour un contact commercial. Pour les accompagner et les faire avancer dans le funnel d’acquisition, on utilise des séquences d’emails personnalisés. Cette pratique s’appelle « lead nurturing »
  4. Fidéliser ses clients 
    L’email répond aussi aux enjeux de fidélisation. On pourra l’utiliser pour faire du cross-sell ou de l’upsell et augmenter le panier moyen de ses clients.

La place de l’email dans la prospection commerciale

L’email marketing occupe une place particulière dans la prospection commerciale des entreprises. Il se situe à mi-chemin entre les techniques de prospection traditionnelle et les méthodes modernes de prospection digitale.

Par conséquent, c’est un canal qui est utilisé par l’immense majorité des entreprises.

Toutefois, l’utilisation de l’emailing a considérablement évolué depuis une dizaine d’années.

Avant, l’email était utilisé dans une logique de publipostage de masse, sans réel plan de prospection réfléchi. Les marques envoyaient des messages génériques à une large base de contacts, achetée ou acquise. 

Si l’emailing de masse existe toujours, il ne répond plus vraiment aux attentes des prospects. Les services de messagerie ont érigé des filtres antispam qui envoient directement les mails indésirables hors des boîtes de réception de leurs destinataires.

Désormais, l’email s’inscrit plutôt dans une logique de conversation marketing. Il repose généralement sur le consentement des destinataires et se positionne comme point de relais dans une logique omnicanale.

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Pourquoi l’email reste-t-il incontournable pour les entreprises ?

Contrairement à d’autres techniques traditionnelles, l’emailing est resté incontournable pour plusieurs raisons. 

En premier lieu, il est peu coûteux et donc accessible à tous les types et tailles d’entreprises. Il répond à une large diversité d’enjeux marketing. Aussi, le marketing par email offre un ROI très avantageux.

Enfin, l’emailing est peu discriminant. La plupart des consommateurs, en B2C comme en B2B, consultent au moins une fois par journée leur messagerie.

Autre avantage : il n’est pas considéré comme une pratique interruptive dans la mesure où le destinataire peut choisir de consulter le message au moment où il le souhaite. Il s’adapte donc aux nouveaux usages des consommateurs.

Les différents types d’emails marketing

Lorsqu’on parle de marketing par email, il faut faire la distinction entre les différents types de messages que peut adresser une entreprise.

Les emails transactionnels sont des messages automatisés envoyés à un destinataire unique dans le cadre d’un achat : confirmations d’achat, messages de réinitialisation de mot de passe…

Ils font partie du cycle d’achat mais ne sont pas à proprement parler des emails marketing. Néanmoins, ils peuvent contenir un message marketing comme par exemple une proposition de vente additionnelle sur une confirmation d’achat.

A l’inverse, les emails marketing prennent l’apparence de messages individualisés mais sont en réalité adressés à tout un segment de destinataires en fonction de leurs préférences, de leur profil ou de leurs interactions avec la marque.

Cette catégorie comprend par exemple les newsletters, les emails de lead nurturing ou les campagnes promotionnelles.

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Quelles étapes pour une stratégie emailing efficace ?

Constituer une base de contacts

Pour réussir en email marketing, il faut adresser le bon message à la bonne personne. Une stratégie emailing efficace repose avant tout sur la qualité de la base de contacts.

Pour la constituer, deux options sont possibles :

  • L’achat ou la location d’une base de contacts
  • La constitution d’une base de contacts en interne, grâce à des actions de génération de leads en ligne ou offline

Réactualiser régulièrement sa base de données

Une base de contacts perd régulièrement de sa valeur. Il faut donc la nettoyer en permanence en s’assurant de la validité des contacts et en supprimant les adresses erronées, obsolètes et inactives.

Segmenter sa base de données emailing

Pour améliorer les KPIs de ses campagnes emailing, mieux vaut éviter les messages génériques dans lesquels finalement personne ne se reconnaît.

Les messages personnalisés offrent de meilleurs taux d’ouverture et de clic. 

Pour affiner les messages, il est essentiel de segmenter la base de contacts, c’est-à-dire la compartimenter en groupes de contacts présentant des caractéristiques ou des comportements similaires.

Optimiser le contenu du message

L’emailing marketing est un envoi groupé mais on va faire comme si on l’adressait spécifiquement au destinataire.

Pour cela, on s’appuiera sur la segmentation pour rédiger un message qui répond aux problématiques et aux attentes de son interlocuteur.

Au moyen d’un logiciel emailing, on pourra aussi insérer des champs personnalisés pour faire apparaître par exemple son prénom ou une information spécifique le concernant.

Tester les messages

Quelle formulation, quel call-to-action ou encore quel objet offrent les meilleures performances ? Quel est le créneau idéal dans la semaine ou la journée pour adresser cet emailing ?

Pour le savoir, la meilleure solution consiste à tester plusieurs variantes d’un emailing. C’est ce qu’on appelle l’A/B testing. 

A l’issue de cette phase de test, on ne garde que la variante garantissant les meilleurs taux d’ouverture et de clic.

Mesurer les performances

Dans une logique de « test & learn », chaque campagne va servir à améliorer les suivantes. 

Pour cela, il convient d’analyser ses performances emailing et de mobiliser ces données pour piloter sa stratégie email.

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Les KPIs de l’email marketing

Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture d’une campagne emailing correspond au nombre d’e-mails ouverts par rapport au nombre total d’emails délivrés.

En moyenne, le taux d’ouverture en B2B se situe autour de 22%, avec de fortes disparités sectorielles.

Comment optimiser le taux d’ouverture de ses campagnes email ?

Plusieurs critères influent sur le taux d’ouverture emailing :

  • La qualité de la liste de contacts
  • L’horaire d’envoi de la campagne
  • L’expéditeur
  • L’objet du message
  • Le pré-header
Quel est le moment idéal pour envoyer une campagne email ?

Régulièrement, des études paraissent sur le moment idéal pour envoyer ses campagnes emailing. Que faut-il en penser ?

De manière générale, ces études sont publiées par des fournisseurs de solutions emailing qui agrègent et analysent les données de leurs clients.

Elles constituent donc une sorte de moyenne.

Néanmoins, mieux vaut s’appuyer sur une bonne connaissance de son audience et sur des tests réalisés en interne pour déterminer le créneau optimal.

Le taux de clic

Le taux de clic (CTR) désigne le pourcentage de destinataires ayant cliqué sur au moins un des liens figurant dans le corps du mail. 

En moyenne, on considère qu’un taux de clic est bon lorsqu’il dépasse les 3% mais, là encore, cela dépend des secteurs.

Comment optimiser le taux de clic de ses campagnes email ?

Le taux de clic reflète la pertinence du message, la qualité du contenu et du copywriting.

Un email marketer peut jouer sur 3 leviers pour optimiser le taux de clic d’une campagne email :

  • Le contenu du message : les techniques de storytelling et de copywriting peuvent être mobilisées pour inciter le destinataire à passer à l’action
  • Le design de l’email : outre le contenu en lui-même, la façon dont est conçu l’email peut jouer sur le taux de clic : la présence de blocs (images ou vidéos par exemple), les polices utilisées ont leur influence
  • La pertinence et la visibilité du call-to-action : si on veut générer une action, il faut inciter habilement le destinataire à la réaliser. Le CTA doit être clair, précis, pertinent et visible.

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Le marketing automation selon Magileads

La solution d’automation de MagiLeads vous permet de créer très facilement des scénarios automatisés pour adresser des messages personnalisés à vos leads.

Avec l’automation, vous savez précisément comment les prospects interagissent avec vos contenus. Vous récoltez des informations sur leur comportement. Ainsi, vous pouvez mieux qualifier vos leads.

Enfin, avec la fonctionnalité de lead scoring, vous pouvez automatiser la transmission des leads chauds aux équipes de vente pour initier un premier contact commercial au bon moment.

L’email marketing est toujours un canal de choix en prospection commerciale. Mais, pour rester performant, il faut désormais gagner en finesse dans la création des séquences, le contenu des messages et l’analyse des résultats. Adopter une solution d’email automation comme celle de Magileads vous aidera à optimiser vos campagnes.

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