Comment utiliser l’exclusivité pour convertir plus de prospects grâce à votre marketing

Quand j’étais en deuxième année, j’ai créé un club secret.

Mes membres fondateurs et moi-même avons fabriqué de petites cartes d’identité, organisé des réunions pendant les vacances et même rédigé un quiz pour aider à déterminer qui pouvait adhérer.

Nous étions en exclusivité et toutes les filles de ma classe voulaient participer… pendant environ une semainemais bon, c’était une bonne course à l’école primaire.

Quand quelque chose est exclusif, tout le monde ne peut pas l’avoir et, par nature, les gens veulent ce qu’ils ne peuvent pas avoir.

Pour les spécialistes du marketing, il s’agit d’un phénomène psychologique puissant, mais malheureusement, très peu d’entreprises l’utilisent à leur avantage, et celles qui le font sont souvent loin de réussir.

Le pouvoir psychologique de l’exclusivité

L’impact de l’exclusivité sur les êtres humains commence avec la Principe de rareté.

Comme l’offre et la demande, le principe de rareté veut que plus une chose est rare ou inaccessible, plus elle a de la valeur. Cette valeur insaisissable suscite un sentiment de curiosité et urgence dans une personne et lui donne envie de savoir exactement que c’est ils passent à côté de.

Ce sont ces émotions qui poussent les gens à faire la queue par un temps de zéro degré le vendredi noir ou à se réveiller à 5 heures du matin pour pré-commander le dernier iPhone. Tout le monde veut être l’un des rares chanceux à avoir un téléviseur à écran plat ou le premier à savoir si Apple a atteint son objectif.

Au bénéfice des spécialistes du marketing, ce sont ces émotions qui font aussi que les gens veulent pour les convertir ou cliquer pour s’assurer qu’ils sont au courant de vos offres exclusives avant qu’il ne soit trop tard.

Importance et appartenance

Bien que satisfaire leur curiosité soit une satisfaction en soi, l’exclusivité procure de nombreuses autres récompenses psychologiques, dont une le sentiment d’appartenance et importance.

Lorsque votre produit, service ou offre est exclusif ou limité, ses avantages le sont aussi. Le fait d’être l’un des rares à avoir accès à ces avantages vous place dans un groupe d’élite, ce qui crée un fort sentiment d’appartenance et de communauté (qui, selon Maslow, est au centre de la hiérarchie humaine des besoins.) Ces communautés offrent aux gens un lieu où ils peuvent se connecter et créer des liens à partir de leurs expériences communes ou même servir de vivier pour de nouvelles idées.

Faire partie de ce groupe et avoir accès à ces prestations donne également aux gens un regain de confiance. Ils se sentent importants et avantagés par rapport à leurs pairs – deux émotions importantes à associer à une marque B2B.

L’exclusivité n’est plus de mise

Si le concept d’exclusivité en matière de marketing peut sembler assez simple à comprendre, de nombreuses marques l’ont abordé de manière inefficace. L’exemple le plus notable et le plus récent est le service de streaming musical de Jay Z, Tidalqui sera mis à la disposition exclusive des abonnés payants en 2015.

Pourquoi cela n’a pas fonctionné

Je pourrais m’extasier pendant des heures sur les erreurs commises par Jay dans cette affaire (en fait, à l’époque, John Bonini et moi avons failli le faire), mais je vais me concentrer sur l’essentiel : un manque de valeur client claire.

Pour qu’une stratégie basée sur l’exclusivité fonctionne, il faut offrir une valeur claire et unique à l’utilisateur. C’est ce qui suscite l’intérêt d’une personne ; ce sont ces avantages exclusifs qui lui donnent envie de se convertir et de faire partie de l’élite des utilisateurs.

Lors de son lancement, vous serait arrivent sur un marée page d’accueil qui rendait difficile de comprendre dans quoi vous vous lanciez exactement.

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Vous avez eu l’occasion de voir un exemple d’interface, mais il n’y a pas eu d’essai gratuit ni même d’évaluation pour garantir le service. Il faudrait aller à la chasse dans la navigation cachée pour trouver la « vidéo d’exploration » et même là, il s’agit simplement d’une simulation de l’application en action.

Il n’y avait pas vraiment de différenciation claire entre ce service et les autres services de streaming (à part une liste limitée de contenus exclusifs).

Dans l’ensemble, la valeur de Tidal était intangible. La marque prétendait offrir la meilleure qualité sonore possible, mais il est impossible de le savoir sans fournir son numéro de carte de crédit. Non seulement cela n’était pas pratique, mais c’était aliénant pour un public habitué à recevoir la même valeur gratuitement.

Mis à jour le 17 avril 17

Heureusement, aujourd’hui, l’expérience de la marée a changé de façon spectaculaire. Le service permet désormais aux utilisateurs d’accéder à des extraits de son audio et de sa vidéo, bien qu’il nécessite toujours un numéro de carte de crédit pour un essai complet et que la valeur unique par rapport à d’autres services de streaming reste incertaine.

Contenu exclusif

Comme Netflix, ces deux dernières années, la valeur de la marque s’est principalement construite autour de son contenu exclusif, dont l’album visuel de Beyonce, Limonade et de Kanye West La vie de Pablo.

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En mars 2015, Tidal prétendait avoir 580 000 abonnés, mais les nouveaux chiffres n’ont pas encore été rendus publics. Entre-temps, Spotify annonce plus de 50 millions d’utilisateurs actifs.

Comment Google a fait les choses correctement

Contrairement à Tidal, Google a prouvé à maintes reprises qu’il savait comment utiliser l’exclusivité pour commercialiser un nouveau produit.

De Gmail et Voice à Google+ et Inbox, le géant du web a maîtrisé l’art du déploiement en rendant leur valeur limpide (grâce à des vidéos détaillées sur les produits et des pages de renvoi) et en rendant l’inscription exclusive en exigeant une invitation d’un ami ou de Google eux-mêmes.

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Cette approche non seulement éveille la curiosité, mais encourage également le partage social et la conversation en obligeant la plupart des gens à s’adresser à leur réseau pour obtenir une invitation convoitée.

Comment créer un sentiment d’exclusivité avec votre marketing

Il n’est pas nécessaire d’être Google ou Jay Z pour intégrer l’exclusivité dans votre marketing. Essayez d’utiliser ces trois outils simples en conjonction avec une offre à venir pour en augmenter la rareté et la valeur perçue :

1. Listes d’attente :

Renforcer le battage médiatique et la sensibilisation en demandant aux personnes de s’inscrire à l’avance à une offre ou à un événement à venir grâce à une page d’accueil dédiée. Cela vous aidera à constituer une liste que vous pourrez envoyer par courrier électronique et à favoriser l’achat du produit.

2. Fixer des délais :

Fixer des délais pour l’inscription à un événement ou le remboursement d’une promotion. Cela crée un sentiment d’urgence et donne à votre public un élan supplémentaire pour agir maintenant au lieu d’attendre qu’il soit trop tard.

3. Quantités limites :

Limitez vos promotions ou offres à un nombre déterminé de personnes ou de rachats. Cela, tout comme la fixation d’une date limite, crée un sentiment d’urgence et de rareté autour de l’offre et encourage votre public à agir maintenant pour être l’un des rares chanceux à bénéficier de la promotion.

Par exemple :

  • « L’espace est limité. Il ne reste que 15 places pour le webinaire de cette semaine ! »
  • « Les 100 premières personnes à s’inscrire reçoivent un eBook gratuit ! »

4. Avoir des qualifications :

Une autre façon de créer un sentiment d’exclusivité consiste à définir des critères spécifiques pour ceux qui peuvent profiter d’une offre particulière.

Selon votre entreprise, il se peut qu’elle ne soit ouverte qu’aux personnes d’une certaine région ou d’un certain secteur. Cette limitation augmente la valeur perçue de l’offre ; tout le monde ne peut pas l’avoir !

Comment votre marque a-t-elle utilisé l’exclusivité pour convertir plus de prospects et générer du buzz ? Selon vous, quelles sont les marques qui ont réussi ou échoué ? Faites-le moi savoir dans la section commentaires !

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