6 raisons pour lesquelles vos pages d’atterrissage ne se convertissent pas (et comment y remédier)

pourquoi-tes-pages-d'atterissage-ne-sont-pas-convertiesLa semaine dernière, j’ai eu l’occasion de participer à un Webinaire KISSmetrics dirigé par Thue Madson et Barry Feldman. Les deux hommes ont discuté en toute franchise de sujets tels que la véritable signification du terme « conversion » et l’effet que la copie de votre site web a sur l’engagement de votre utilisateur.

Mais la véritable mine d’or d’informations est apparue environ 20 minutes après le début du webinaire, lorsque Barry a commencé à parler de la « zone de confort » d’un prospect et de ce qui provoque chez quelqu’un un sentiment, comme il le décrit, de « malaise ».

J’ai immédiatement commencé à réfléchir aux parties d’un site avec lesquelles nous avons probablement tous le plus de mal à composer : les pages d’atterrissage. Lorsqu’il s’agit de pages d’atterrissage, nos prospects ont besoin de ressentir un certain niveau de confort avant de se convertir.

Considérez ces « zones de malaise » comme des obstacles dans le parcours de votre prospect sur votre page d’accueil.

Ce sont ces obstacles qui empêchent vos prospects de devenir des prospects. Ils dressent des murs invisibles entre vous et votre public, ce qui vous empêche d’établir un lien avec eux et les conduit finalement à appuyer sur le bouton « retour ».

Consultez ces six obstacles sur vos pages d’accueil pour rassurer vos prospects (et augmenter en même temps le nombre de conversions).

Barrage routier n°1 : Confusion

Rendre un formulaire difficile à trouver, une page dont la copie n’est pas claire ou qui comporte trop de jargon, voilà le genre d’éléments qui créent la confusion.

A la seconde où une personne pense que votre page est confuse, vous allez commencer à perdre des conversions.

Comment surmonter la confusion ?

Combattre la confusion par la clarté. Il existe quelques mesures simples que vous pouvez prendre pour vous assurer que votre public est en mesure de comprendre clairement votre message.

1. Rédiger des titres clairs et simples

Une proposition de valeur est la première interaction d’une personne avec votre page. Feldman dit : « Ne laissez pas l’intelligence ou la mignonnerie faire obstacle à la clarté ». Cependant, ne laissez pas cela vous dissuader d’apporter un peu de personnalité à vos titres, assurez-vous simplement que le message reste clair.
2. Alignez votre CTA et votre page d’accueil
Si vous remarquez un taux de rebond élevé sur votre page d’accueil, il y a de fortes chances qu’il y ait une déconnexion entre le CTA et la page d’accueil elle-même. Lorsque vous créez un CTA, gardez à l’esprit la page vers laquelle vous établissez un lien.
La transition entre le CTA et la page d’accueil proprement dite devrait se faire sans heurts en termes de conception et de message. Vous ne voulez pas que les gens cliquent et atterrissent sur une page qui n’a pas l’air de leur appartenir. Le texte et les images que vous utilisez dans votre ECC doivent s’aligner sur votre page d’accueil. Voir cet article pour quelques exemples de bonnes pratiques.

3. Éviter le jargon de l’industrie

Utilisez un langage simple et évitez le jargon de l’industrie ou les déclarations générales vides de sens. Ces les « mots à la mode » peuvent donner à votre marque une allure froide et robotiséePrenez l’exemple ci-dessous :

« Exécuter des stratégies opérationnelles du monde réel pour propulser l’innovation »

…quoi ? Qu’est-ce que cela signifie ? Cela ne m’offre aucun lien émotionnel. Au lieu de quelque chose comme ça, donnez-moi quelque chose d’utile et parlez de mes points douloureux.

Barrage routier n°2 : Distraction

Lors de la création de votre page d’accueil, il est facile d’aller trop loin en ajoutant des éléments inutiles à la page. Vous essayez d’aider les gens à obtenir autant d’informations que possible, mais à un certain moment, cela devient trop.

Comment surmonter la distraction ?

La clé pour surmonter la distraction est la concentration. Concentrez-vous sur votre message.

Faites en sorte que votre page soit simple et ne contienne que l’essentiel. N’ayez pas peur d’avoir une page plus longue, mais assurez-vous que les éléments que vous y incluez sont tous conformes à votre objectif. Passez en revue chaque section de votre page et demandez-vous « Est-ce que cela va aider à construire le dossier de mes pages ».

Barry Feldman l’a bien décrit en disant : « Ne comptez pas les personnages, mais faites en sorte que chaque personnage compte ».

Barrage routier n°3 : l’apathie

L’objectif fondamental de nos sites web est tout simplement d’établir un lien avec les gens. Nous voulons que les gens soient convaincus par notre marque. Sans ce lien, les gens n’ont aucune envie d’interagir avec nous.

Imaginez une personne qui arrive sur votre page d’accueil et dont la seule réaction est un regard vide. Pas de regard impressionné, pas d’intrigue, juste de l’apathie. Les personnes qui se sentent apathiques sur votre page d’accueil ne ressentent pas l’urgence de remplir un formulaire et ne ressentent pas non plus de lien avec votre marque en général.

Comment vaincre l’apathie ?

A aucun moment du voyage de votre visiteur, il ne doit se sentir apathique. Surmontez tout sentiment d’apathie que vos visiteurs pourraient ressentir en vous assurant que rien ne commence à paraître facultatif ou moins urgent.

Parlez aux besoins de vos visiteurs et soyez précis, presque polarisant. Votre offre ne s’adressera pas à tout le monde, mais retiendra l’attention de votre public cible.

Le film de Barry Feldman article sur Entrepreneur.com est une excellente ressource pour les tactiques que vous pouvez mettre en œuvre afin de maintenir l’investissement émotionnel des lecteurs.

Barrage routier n°4 : l’ennui

Cela ne devrait surprendre personne, mais vous n’ennuierez personne à convertir sur votre page d’accueil. Si nous ne pouvons pas retenir l’attention des gens ou les amener au point où ils s’ennuient.

Malheureusement, faire face à l’ennui peut être un défi énorme, surtout pour les industries qui ne sont pas considérées comme « sexy ». Vous pouvez imaginer que les agences d’assurance ou les produits de nettoyage suscitent rarement la même excitation que, par exemple, le secteur du tourisme. Désolé les gars.

Comment vaincre l’ennui ?

Ne craignez rien, la solution est simple. Faites en sorte que ce soit amusant !

N’oubliez pas que vous parlez à un autre être humain, alors n’ayez pas peur de présenter un peu de votre charmante personnalité. Tous les types de les entreprises peuvent commencer à travailler en s’amusant dans leur marque.

Essayez les tactiques suivantes :

  • Allégez le ton de votre texte
  • Racontez aux gens une histoire qui parle à des souvenirs communs
  • Présenter des personnages auxquels les gens peuvent s’identifier
  • Poussez des boutons émotionnels

Veillez également à ce que votre page d’accueil soit « skimmer friendly ». Les gens ne veulent pas lire de gros morceaux d’écriture, ils veulent plutôt avoir l’essentiel d’une page et passer à autre chose.

Rédigez votre copie avec de courts paragraphes, des en-têtes bien visibles et de courtes listes à puces.

Barrage routier n°5 : Friction

En tant que spécialistes du marketing, nous connaissons les techniques permettant de faire passer quelqu’un par l’entonnoir des ventes, mais que savons-nous de l’ennemi juré des conversions, la friction ?

La friction est la raison pour laquelle les gens hésitent à se convertir et elle peut provenir des détails les plus subtils de votre site.

Comment surmonter les frictions ?

Le meilleur moyen de réduire les frictions sur un site est d’impliquer que vous allez leur donner ce qu’ils recherchent avec facilité.

Vous pouvez facilement intégrer cette mentalité dans votre copie en utilisant des mots tels que « raccourcis, liste de contrôle, modèles ou fiches de triche ». Par exemple, « 7 Raccourcis pour optimiser vos messages de blog » est un titre qui assure aux lecteurs que vous les menez sur la voie rapide et facile.

Vous devez également vous pencher sur les « Et si » qui s’attardent toujours dans l’esprit du visiteur.

« Et si je n’ai pas le temps pour ça »

« Et si je n’aime pas ça »

« Et si je pouvais trouver comment l’utiliser »

Introduisez des filets de sécurité dans votre contenu. Des expressions telles que « annuler à tout moment, essayer avant d’acheter, sans obligation » contribuent à rassurer les lecteurs et les incitent à se convertir.

Barrage routier n°6 : manque de confiance

Entre la fraude par carte de crédit et les virus, Internet peut être un lieu inquiétant pour certaines personnes. Il n’est donc pas surprenant qu’elles doivent souvent faire confiance à une marque ou à une entreprise avant de communiquer leurs coordonnées personnelles dans un formulaire.

Comment surmonter un manque de confiance ?

Avant que nous puissions gagner la confiance d’un utilisateur, il faut qu’il nous apprécie et qu’il soit vendu sous notre marque.

Parlez à vos visiteurs de manière décontractée et conversationnelle plutôt que comme un spécialiste du marketing. Rappelez-leur qu’il y a une personne à l’autre bout de l’ordinateur.

Ann Handley, l’auteur de Tout le monde écritSelon l’auteur, la clé pour établir la confiance est de développer une empathie pathologique pour votre client. En d’autres termes, il faut comprendre ce qu’ils ressentent et voir les choses de leur point de vue.

Outre le ton que vous utilisez pour parler à vos visiteurs, incluez également des éléments qui servent de preuve. Les témoignages et les preuves sociales sont d’excellents moyens de mettre les utilisateurs à l’aise. Ils seront ravis de voir qu’une autre personne comme eux a trouvé de la valeur dans votre produit.

Points clés à retenir

Être attentif à ces barrages routiers peut faire la différence entre prendre une correspondance avec un prospect ou interrompre, voire arrêter, leur voyage tout entier.

J’ai découvert qu’il est plus facile de commencer à franchir ces obstacles sur les pages de destination les plus visitées et de se frayer un chemin vers le reste.

Examinez vos pages de renvoi et décidez de ce qui est nécessaire et de ce qui est superflu (c’est-à-dire supprimer les contenus inutiles, les graphiques qui ne servent à rien, etc.

Vous disposerez ainsi d’une bonne base sur laquelle vous pourrez vous appuyer pour commencer à optimiser.

Merci encore à Barry Feldman et Thue Madson d’avoir organisé un webinaire aussi puissant !

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